Consumer insights is aan een gestage opmars bezig binnen bedrijven, zelfs zodanig dat insights-medewerkers een strategische positie hebben verworven in de besluitvorming. Dat blijkt uit de GRBN Business Maturity Study 2023.
Onderzoek van adviesbureau Cambiar, ondersteund door MRS, de Insights Association en Jibunu, laat zien dat insights is geëvolueerd binnen bedrijven, zodat je kunt spreken van een volwaardige en volwassenen rol in het beslisproces. In het onderzoek werd gemeten hoe medewerkers die zich met consumenteninzicht bezighouden hun bijdrage beoordelen. Ze konden kiezen uit een (1) traditionele rol, (2) een zakelijke, (3) een strategische (de vertrouwde adviseur, actief in de hele organisatie) of een (4) rol die meer ligt op het gebied van innovatie en concurrentievoordeel.
De meerderheid van de deelnemers (63%) vindt dat zij worden gezien als strategisch inzichtpartner (3), voor 26% is het de tweede keuze. Vier procent koos voor de vierde optie. In vergelijking: in 2015 lag het percentage voor optie 3 nog op 20%.
‘Proof of value’
Tijdens een recent MRS-webinar over de onderzoeksresultaten zei Simon Chadwick, managing partner bij Cambiar: ‘Consumer insights-functies lijken vandaag de dag een grotere zakelijke impact te hebben dan in 2015. Medewerkers worden gezien als veel meer strategisch betrokken, er is meer tevredenheid over hun bijdrage en over de kwaliteit van de inzichten die ze leveren, en hun ROI wordt als hoger ervaren dan acht of negen jaar geleden.’
Uit het onderzoek bleek dat ‘proof of value’ de belangrijkste factor was binnen de waardering, en dat gaat het om de mate waarin insights worden omgezet in ROI en de communicatiekracht binnen de organisatie, niet alleen over inzichten maar ook over de bedrijfswaarde.
Diversiteit
De onderzoekers veronderstellen dat de toegenomen betrokkenheid bij de besluitvorming van consumer insights is veroorzaakt door de pandemie en de voortdurende veranderingen in consumentengedrag en -gewoonten. Een ander structureel element is de samenstelling van teams. Ongeveer een derde (31%) van de consumer insight-functies die worden beoordeeld als strategisch is gediversifieerd. Die functies lijken hoger op de waarderingsschaal te staan.
Data-integratie
Consumer insights integreert ook goed met andere datafuncties. Chadwick: ‘We hebben de afgelopen vier à vijf jaar een beweging gezien in de richting van integratie van marktonderzoek en data-analyse.’ Ongeveer een derde (31%) van degenen die zichzelf als strategisch medewerker beschouwen, werkt nauw samen met andere datafuncties (zoals analytics en UX) onder één managementstructuur, terwijl 44% dat doet met een van de datafuncties.
Bron: research-live.com