Horecaondernemers toetsen hun inspanningen ook door data te analyseren van hun gasten. De offline en online verkregen gegevens zijn de voedingsbodem voor de samenstelling van de menukaart en de personeelsbezetting. Data worden gebruik voor het optimaliseren van de service en het maximaliseren van de winst.
Klantbeleving
Het is een aloude wetmatigheid dat een humeurige ober met roos op de revers van zijn colbert de smaak verpest van zelfs het aantrekkelijkste gerecht. Klantbelevingsmanagement is dan ook geen nieuw gerecht in hotels, restaurants en cafés: het is het uitgangspunt van ieder horeca-etablissement. De gastvrije ondernemer wordt tegenwoordig ook gevoed door de digitale kanalen. Want data zijn de nieuwe basisingrediënten in de hotellobby, in de restaurantkeuken en op het caféterras.
Data als basis
Van oudsher is de zuinige landsaard een belemmering voor Nederlanders om buiten de deur hun vertier te zoeken. Maar daar is verandering in gekomen door de toenemende welvaart. Die transitie is mede geïnspireerd door chef-koks als Jonnie Boer van De Librije. De contouren van deze transformatie zijn duidelijk zichtbaar in de Wibautstraat in Amsterdam. In één panoramabeeld vang je daar in het Volkshotel – gevestigd in het voormalige hoofdkantoor van de Volkskrant – en een filiaal vanThe Student Hotel – de keten die draait om samen leven én samen werken.
Unieke horecaconcepten
In de schaduw van deze hotels bevindt zich C, een gebouw waar je een restaurant, een bar en een ruimte voor zakelijke events, diners en feesten treft. Het is onderdeel van een onderneming die begonnen is als pop-up-restaurant en tegenwoordig bestaat uit een drietal unieke horecaconcepten in Amsterdam: BAUT, C en ZUID. Op uitnodiging van technologiebedrijf Lightspeed delen een aantal jonge horecaondernemers in C hun ervaringen met het succesvolle gebruik van data.
The Avocado Show
Eén van die opvallende ondernemers is Ron Simpson, samen met Julien Zaal eigenaar van The Avocado Show. De twee vrienden zijn actief in de evenementenbranche en besluiten op een avond iets nieuws te beginnen dat net iets langer duurt dan een feest. Hoewel ze zichzelf geen horecagrootheden noemen, besluiten ze een restaurant te openen waar visueel aantrekkelijke gerechten worden geserveerd met de avocado als centrale vrucht.
De kracht van data wordt bepaald door de analyses die je daar op loslaat.
Marketing en branding
Het concept gaat al viraal voordat de eerste zaak open is. Terwijl het pand in de Amsterdamse Pijp – waar het eerste avocadorestaurant ter wereld gestalte krijgt – nog wordt verbouwd, staan de klanten al in de rij voor een maaltijd met de gezonde en voedzame vrucht. Iedere dag moeten zo’n 300 mensen teleurgesteld worden. Simpson en Zaal mogen dan geen helden in de keuken zijn, ze hebben wel verstand van marketing en branding.
Creatie van een merk
Voor de allereerste avocado in het restaurant wordt verorberd, is The Avocado Show een merk. Inmiddels hebben de twee ondernemende een Amsterdammers een tweede filiaal in de Nederlandse hoofdstad geopend, een merchandise-lijn gelanceerd, een documentaire gemaakt en een koffietafelboek gelanceerd. Bovendien kijken de heren over de landsgrenzen en willen ze nu met een franchise-concept Europa veroveren. Niet op basis van gevoel, maar op basis van feiten.
Analyse van data
“De kracht van data wordt bepaald door de analyses die je daar op loslaat”, vertelt Ron Simpson. “Onze klantenkring heeft een sterk internationaal karakter. Die massale toestroom van buitenlandse toeristen en zakenlieden maakt dat klantbeoordelingen in tegenstelling tot andere restaurants weinig impact hebben. Die diversiteit van onze klanten verklaart ook onze keuze voor de merchandise en het koffietafelboek. Daarmee beogen we de mond-tot-mondreclame te versterken.”
Actief op Instagram
“Wel zijn we bijzonder actief op social media. Zo hebben we op Facebook ondertussen meer dan 65.000 volgers. Onze focus is echter gericht op Instagram. Op dat kanaal hebben we al meer dan 100.000 volgers. Je mag het gerust zien als alternatieve menukaart. De likes en shares zien we als een graadmeter voor de waardering voor onze ideeën. We zien verder dat de visueel best scorende producten ook de beste verkopende producten zijn.”
User generated content
“Uiteraard plaatsen ook onze gasten berichten op de social media, veelal overladen met afbeeldingen. De jongere generatie, die weg naar ons goed weet te vinden, is namelijk bijzonder visueel ingesteld. Met name foto’s van het naambord van The Avocado Show, de menukaart en de gerechten worden veelvuldig met de achterban gedeeld. Die user generated content beschouwen we als de nieuwe vorm van authentieke reviews.”
Correlaties tussen data
“Met behulp van de data worden vanzelfsprekend ook de marges van de gerechten berekend. Die kengetallen zijn echter niet de leidraad voor onze bedrijfsvoering. We laten bijvoorbeeld hardlopende gerechten met een relatief lage marge bewust op de menukaart staan. Mijn persoonlijke aandacht is met name gericht op de correlaties tussen al die gegevens. Want bij data-analyse zit het onderscheid in de details.”
Bij data-analyse zit het onderscheid in de details.
Adoratie versus allergie
“Een van die verbanden die we hebben gevonden, is de tegenstelling in de waardering voor de avocado. You love it or you hate it. Dat zien we ook bij stellen die bij ons komen eten. Terwijl de een als een avocadogek met volle teugen geniet van de lekkernij, eet de wederhelft de proteïnerijke vrucht met lange tanden. Hoewel het afwijkt van ons oorspronkelijke concept, staan daarom nu ook gerechten zonder avocado op de menukaart.”
De fans faciliteren
“Dit doen we om onze fans te faciliteren. Zij kunnen nu toch in hun favoriete gezelschap de avocadogerechten van hun voorkeur bestellen. Tegelijkertijd kunnen hun partners die bijna allergisch zijn voor de avocado ook een smakelijke maaltijd kiezen. Zo zorgen we dat het restaurant louter tevreden gasten kent. De data-analyses hebben ons overigens geleerd dat een overdaad aan avocado sowieso schaadt.”
Afwijken van het concept
“Die analyses hebben voor meer afwijkingen van het allereerste concept gezorgd. Want eigenlijk wilden we maar 3 dranken op de kaart, met een sterke focus op home made lemonade. Inmiddels zijn dat er toch 50 geworden, waaronder Coca-Cola Regular. Deze frisdrank willen we eigenlijk liever niet verkopen. Zodra ons concept live gaat in België starten we daarom met een proef zonder deze suikerrijke en dus ongezonde drank. Het staat immers wel erg ver af van het gezonde imago van de avocado.”
Systematiek in de analyses
“Gezien de diversiteit van ons publiek – lokaal versus internationaal – is die data-analyse essentieel voor de voortgang van ons succes. De analyses hebben voornamelijk betrekking op de leeftijd, het geslacht, de taal en de nationaliteit van de bezoekers. We zijn een vat vol ideeën dus het is een enorme uitdaging om een degelijke systematiek in de analyses te verwezenlijken. Dat is zeker van belang nu we ook over de grens willen kijken en we het niet allemaal meer persoonlijk kunnen bewaken.”
Beeld van de klanten
“Kenmerkend voor ons publiek is bovendien dat we geen vaste klantenkring hebben. Zo heeft 99 procent van mijn persoonlijke netwerk nog nooit bij ons gegeten. Daarom is data-analyse ook zo belangrijk, want ik kan het niet even aan mijn vrienden vragen. Dus is het zaak vast te stellen wie een terugkerende bezoeker is en waarom. Zijn of haar gedrag willen wij graag in beeld brengen, zodat we weten welke wisselingen op de menukaart effect hebben.”
Data zijn voor ons de basisingrediënten in de keuken.
Zorgvuldige afwegingen
“Met onze creatieve keuzes gebaseerd op data-analyses willen we een bijzondere beleving bieden, zowel in het restaurant als met de delivery service. Die ontledingen hebben ons tot nu vooral geleerd dat klanten hun keuzes veelal baseren op de plaatsjes die zijn verschenen op Instagram. Dat vraagt om zorgvuldigheid. Omdat wij niet werken met reserveringen, staan mensen soms wel anderhalf uur in de rij voordat zij een tafeltje krijgen toegewezen. En dat doen ze niet voor een gerecht dat uiteindelijk niet op de kaart blijkt te staan.”
Data zijn basisingrediënten
“De analyses van de gegevens worden overigens niet gebruik om de optimale personeelsbezetting te bepalen. Omdat de gasten veelal lang hebben moeten wachten, is een vlotte bediening gewoon noodzaak. Dat zie ik terug in de dagelijkse praktijk. Niet dat ik zelf meehelp in de restaurant, want ik zou dan alleen maar in de weg lopen. Nee, ik kijk slechts rond om een indruk te krijgen van de beleving. Die observaties bevestigen de data-analyses. Data zijn voor ons dan ook de basisingrediënten in de keuken.”
Naast Ron Simpson hebben ook David Kijlstra, commercial manager van het hotelconcept Zoku, Laura van Nieuwland, director van Horecagroep BREDA waar Restaurant BREDA een onderdeel van is, Mark Raaff, general manager bij BAUT, C en ZUID, en Louis Wesseling, co-founder en algemeen directeur van de restaurantketen SALSA SHOP, aan de paneldiscussie deelgenomen.
Bron: CustomerTalk, Auteur Ruud Moors, 21 augustus 2018