Data-driven soundbites

Welkom bij Myth Busters, de blog waarin Kees van Duyn en Robert van Ossenbruggen de jubelverhalen over innovaties aan zich voorbij laten gaan, en een kritische blik werpen op datgene wat we met z’n allen voor zoete koek slikken. Robert van Ossenbruggen ziet de meters van het data-dashboard uitslaan en de onrust groter worden.

Opzij, opzij, opzij, maak plaats, maak plaats, maak plaats, we hebben ongelofelijke haast
Opzij, opzij, opzij, want wij zijn haast te laat, we hebben maar een paar minuten tijd
We moeten rennen, springen, vliegen, duiken, vallen, opstaan en weer doorgaan

Zelfs voor lezers die niet tot de categorie ouwe lullen horen, zoals ik, is de tekst van deze Herman van Veen-hit van 40 jaar geleden relevanter dan ooit. We hebben namelijk steeds vaker ongelooflijke haast. De commerciële beslisser van vandaag wil zijn cijfers real-time in zijn dashboard zien binnenlopen. Opdat zo snel mogelijk de nieuwe producten, campagnes en content door de volgende sprint geramd kunnen worden.

Onbewust onbekwaam

Die haast is het logische gevolg van de grote en gestaag groeiende bak met data die tegenwoordig beschikbaar is. En waarvan we zo veel mogelijk in onze dashboards willen terugzien. Want data is kennis en daar kun je niet genoeg van hebben, zo lijkt vaak de aanname.

Meer metertjes in de dashboards vergroot de kans dat ze naar boven of beneden uitslaan. Wat weer aanleiding is om actie te ondernemen en wel nu. De meeste bedrijven hebben door al die metertjes het gevoel scherper op de bal te zitten. Ik zie het steeds meer als bron van onrust en afleiding.

Ten eerste omdat een groot deel van de op-en-neer gaande cijfers zuivere ruis is; data springt nu eenmaal heen en weer. Dat heet toeval. En als het géén toeval is, is de kans groot dat het vanuit commercieel oogpunt triviaal gewiebel is. We kunnen steeds meer databronnen ontginnen en steeds complexere algoritmes op onze data loslaten. Maar de meeste commerciële beslissers zijn nog onbewust onbekwaam in het scheiden van kaf en koren.

Slimmer of minder

Punt twee: al die metertjes zijn ook een bron van onrust en afleiding omdat het managen van al die indicatoren ten koste gaat van een gezonde balans in de bedrijfsvoering. Dat zit zo: als beslisser kun je op twee manieren de baas blij maken; je kunt meer geld verdienen of minder geld uitgeven. Meer geld verdienen doe je door aan meer klanten meer spullen voor een hogere prijs te verkopen; je werkt effectiever. Kosten besparen doe je door dingen slimmer of minder te doen; je werkt efficiënter.
Als je met dezelfde mankracht en uren per week met steeds meer indicatoren en modellen moet werken, dan moet je dat óf slimmer doen, óf je moet iets minder gaan doen. Vaak wordt — onbewust — gekozen voor het laatste en wordt er minder nagedacht over datgene wat we meten. In theorie is er niets mis aan het verbeteren van de efficiëntie, de praktijk laat helaas zien dat het bijna altijd ten koste gaat van de effectiviteit.

In het rood

Door steeds meer te focussen op efficiëntie, verandert de aard van commerciële besluitvorming fundamenteel. Het was ooit normaal dat managers zich vanuit verschillende databronnen lieten informeren om betere beslissingen te nemen. De wijze waarop dat gebeurde kun je vergelijken met het doorploegen van de wetenschapsbijlage van de Volkskrant. Je moet er even doorheen bijten, maar dan kun je ook goed geïnformeerd de balans opmaken. Data heeft in deze aanpak de rol van facilitator.
Tegenwoordig worden beslissers echter dusdanig overstelpt met informatie dat ze door de kpi-bomen het marketingbos niet meer zien. Acties zijn niet meer het resultaat van de overpeinzingen van de manager, maar van metertjes die in het rood uitslaan. Het besluitvormingsproces is steeds meer te vergelijken met koppensnellen door NU.nl: de titels vertellen je vluchtig waar het over gaat, maar de boodschap is ontdaan van alle context en nuance. Data vervangt in deze benadering de rol van de beslisser.
Het is een gevaarlijke vicieuze cirkel, waarin we onszelf wijsmaken dat we steeds meer op de bal zitten door steeds méér indicatoren en modellen te produceren. Terwijl de onrust hierdoor alleen maar groeit. En het creëren van kennis en inzicht wordt gereduceerd tot een snelle aaneenschakeling van schijnbaar makkelijk te verteren soundbites. Ik ben bang dat hoe meer we rennen, springen, vliegen en duiken, hoe meer we zullen vallen en hoe moeilijker het wordt om weer op te staan.