Muziek kan emotie oproepen. Een emotie die anders niet bereikbaar zou zijn. Kan muziek een ander register aan woorden oproepen? En waarom zou de kracht en schoonheid van muziek een belangrijk instrument moeten zijn in kwalitatief onderzoek? Katie Gillespie, hoofd onderzoek bij Sympler, boog zich over deze vragen en schreef er een artikel over voor Greenbook.
Traditioneel wordt respondenten gevraagd om in woorden een reactie te geven op een vraag. Dat levert een schat aan tekstuele expressie op die verhelderende inzichten kan opleveren. Maar wat zijn de grenzen van dit soort uitingen? We merken dat het niet alle mensen lukt om zich goed in woorden uit te drukken. Het kan moeilijk zijn om de juiste woorden te vinden. En daardoor kan het ook moeilijk zijn op het ‘oppervlakteniveau’ te doorbreken. En dat moet juist om diepe inzichten te krijgen. Een andere vorm van expressie zou weleens kunnen helpen. Een vorm die steviger geworteld is in de emotionele diepte van de menselijke ervaring en minder in de cognitieve verwerking die nodig is om gevoelens te verwoorden.
Extra diepte
Muzikale expressie raakt door de toon, de melodie, de teksten en de fysiek respons een andere kant van mensen. Als je bijvoorbeeld respondenten vraagt om links naar YouTube-nummers te delen, voegt dat extra diepte toe. De dans, choreografie en beeldtaal die de muzikant kiest, sluit aan bij wat mensen raakt. Muziek wordt zo een gelaagde ervaring – een ervaring die mensen verbindt met de artiesten, met merken, producten, categorieën of (zeer persoonlijke) ervaringen die onderwerpen van onderzoek kunnen zijn. Luisteren naar muziek kan de geheimen van het onderbewustzijn blootleggen. Het kan gevoelens oproepen waarvan we niet wisten dat we ze hadden. Door het emotionele, cognitieve en zelfs het spirituele vast te leggen, nodigt muziek respondenten uit om met hun hele zelf naar buiten te komen. Maar hoe benutten we de schoonheid en betekenis van muziek dan in kwalitatief onderzoek? Drie tips:
Geef de ervaring een soundtrack
Mensen weten hoe het voelt om naar een nummer te luisteren dat ontroert en hen inspireert om de inhoud te begrijpen die de muziek wil uitdrukken. Nodig respondenten uit om een merk, product, categorie of ervaring te ‘soundtracken’. Zo geef je ze de teugels van creativiteit in handen, waarbij je erop kunt vertrouwen dat ze daarmee de diepere verbanden in muziek, geluid en ervaring blootleggen.
Stimuleer complexe en zelfs tegenstrijdige emotionele uitingen
We hebben allemaal soms gemengde en tegenstrijdige gevoelens over een onderwerp, merk of product. Als je vraagt: ‘Wat voel je bij dit merk?’, zonder te zoeken naar meer inhoud of tegenstrijdigheid, dan loop je het risico dat je antwoorden krijgt als ‘blij’ of ‘opgewonden’, waardoor je een veel diepere en meer genuanceerde uitdrukking van hun gevoelens uitsluit.
Vraag respondenten om een liedje te kiezen dat de vele lagen van het gevoel weergeeft dat een merk, categorie of product oproept, en spoor hen aan om niet alleen na te denken over de eerste emotionele associatie, maar ook over de associaties die erna komen. Vertrouw erop dat ze zowel bewust als onbewust de emotionele connecties laten zien.
Stel een tekstuele vervolgvraag
De analyse van het antwoord op een ‘muziekvraag’ zal in de regel worden gedaan door de kwalitatief onderzoeker. Maar eigenlijk proberen we de verschillende emotionele elementen van het gekozen nummer naar voren te halen en te begrijpen waarom een respondent dat bepaalde nummer koos. In zoiets ogenschijnlijk eenvoudigs als het kiezen van een liedje, worden respondenten uitgedaagd om op meer manieren na te denken over hun eigen ervaring. Door een nummer te laten volgen door een verzoek om een eigen analyse, zorg je dat respondenten hun emoties en associaties met een merk, categorie, product of ervaring beter begrijpen en er hun eigen woorden aan geven. Het geeft ze ook een startpunt om hun eigen ervaring beter te analyseren, met de kracht van muziek als trigger.
Bron: Greenbook.org