In de wedstrijd welk bedrijf het concept ´klantbeleving´ het beste begrepen heeft, strijden – volgens Eveline van Zeeland – twee bedrijven om de eerste plek. Het ene bedrijf verkoopt een wereld vol magie en het ander een wereld vol wonderen. Zoals al aan de slogans is te zien, zijn de overeenkomsten tussen beide bedrijven groter dan de verschillen.
Beide bedrijven kennen een ontzettend hoge retentiegraad. Beide halen veel omzet uit merchandise en catering, maar zullen, als je hen ernaar vraagt, zeggen dat ze vooral herinneringen verkopen. Beide bedrijven hebben hun kernproduct (attracties) uitgebreid met elementen als show, theater en musical. Beide investeren fors in de schoonheid van hun bedrijf. In beide bedrijven komen sprookjes tot leven. In beide leidt een lange mooie laan naar een sprookjeskasteel dat het midden van het universum lijkt te vormen en waaromheen verschillende werelden te exploreren zijn. In beide bedrijven speelt muziek een belangrijke rol. En in beide draait het uiteindelijk maar om één ding: verwondering op het gezicht van de (jonge) klant.
Magische show
Zowel Disney als de Efteling komt veelvuldig voorbij in mijn lezingen over de klantreis. Bij beide beklemtoon ik graag een ander element. Bij Disney is dat vooral hun concept van reframing. Reframing is eigenlijk de goedkoopste marketinginnovatie die er bestaat: je geeft het beestje een andere naam, houdt daar stoïcijns aan vast en iedereen krijgt vanzelf een andere beleving bij het beestje. Zo zijn ze bij Disney de klanten ‘gasten’ gaan noemen, het personeel werd ‘the cast’ en de werkkleding werd ‘kostuums’. Met andere woorden, door klanten en personeel anders te noemen ontstond een nieuwe beleving: alles werd één grote magische show.
Anton Pieck
Wanneer ik in relatie tot de customer journey de Efteling bespreek, leg ik graag de klemtoon op de wet van de kromme bocht, zoals Frans Goenee, inspiratiemanager bij de Efteling, dat graag naar voren brengt. Goenee: ‘Anton Pieck had een mooi gedachtegoed: dat hij altijd in ‘kromme wegen’ dacht, want om een ‘kromme bocht’ kun je altijd een verrassing of een bijzonder moment creëren’ (bron). De weg naar de klantbeleving is dus geen rechte weg van A naar B. Door kromme bochten te creëren, creëer je de mogelijkheid van extra touchpoints waarop de beleving van de klant letterlijk kan pieken.
Look & feel
Wat we van de kromme bocht van Anton Pieck leren is dat de klantreis niet van toevalligheden aan elkaar hangt, maar dat dit een geregisseerde reis is waarbij je zelf als bedrijf aan de knoppen zit. Uit het Disney-voorbeeld leren we dat ieder touchpoint op die klantreis meer beleving kan krijgen door via reframing een andere ‘feel’ aan de ‘look’ toe te voegen. Dit zijn lessen waar iedere organisatie iets mee kan, zelfs al verkoop je geen wonderen of magie maar kachels of belastingadvies. Iedere organisatie is in staat de klantreis van zijn gasten te regisseren en daar een bepaalde ‘feel’ aan toe te voegen. Het zijn ook de lessen die het marketingvakgebied tot in de kern raken: met een totale focus op dat wat je biedt aan jouw klant. Dus dompel je onder in een wereld vol wonderen en probeer wat magie aan de klantreis van jouw klanten toe te voegen.