Jenni Romaniuk publiceerde onlangs het boek Better Brand Health. Het richt zich op de measures en metrics van de wereld rond How Brands Grow. Het boek geeft een uitgebreide beschrijving van metrics, hoe ze te meten en waarom je ze zou moeten meten, en het bespreekt databronnen. Patrick Bruin en Sjoerd Koornstra schreven een recensie en ze hebben wel wat kritiekpunten.
De basis van een goed systeem voor brand health tracking omvat algemene en specifieke aspecten. De meer algemene zijn:
- Weten consumenten van mijn bestaan?
- Hebben consumenten me gezien?
- Mogen consumenten me?
- Hoe vaak gebruiken consumenten me?
- Wat vinden consumenten van me?
- Wat is mijn algehele fitheidsscore (merkgezondheid / brand equity)?
- Geven consumenten de voorkeur aan mij boven andere merken?
Gebruikers belangrijker dan kopers
We zullen enkele opvallende punten bespreken over deze algemene aspecten, maar beginnen met de belangrijkste vereiste voor steekproeftrekking. Better Brand Health richt zich op mensen als ‘kopers’ en classificeert ze als niet-kopers, light buyers en heavy buyers. Wij denken echter dat gebruikers belangrijker zijn om de volgende redenen:
1. Een koper is niet noodzakelijk een gebruiker. Vooral in de FMCG-sector kunnen kopers worden geïnstrueerd om specifieke merken te kopen zonder enige betrokkenheid met het merk. In dit geval is de koper slechts een orderpicker.
2. Kopers die geen gebruikers zijn, kunnen het merk niet beoordelen op specifieke gebruikskenmerken. Stel je een huishouden voor met verdeelde taken. De vrouw doet de was en bepaalt het merk en het wasmiddel. De man doet voornamelijk de boodschappen, maar wat betreft het wasmiddel is hij gewoon een orderpicker. Hij, de koper van het product, heeft misschien geen idee van het product. Daarom meet een grote wereldwijd opererende bierbrouwerij, die al tientallen jaren brand health tracking uitvoert in meer dan 120 landen, alleen onder gebruikers. Ook global spelers in frisdranken en tabak meten merkgezondheid onder gebruikers.
Unprompted awareness
Unprompted awareness (ongevraagde merkbekendheid) wordt in het boek om twee redenen niet als belangrijk beschouwd:
1. het aantal merken dat door consumenten wordt genoemd, is minder dan bij prompted awareness (gevraagde merkbekendheid).
2. er is geen garantie dat hetzelfde merk morgen weer zal worden genoemd.
Wij denken echter dat unprompted indicatoren zoals top of mind (het merk is het meest aanwezige merk in het brein van de consument) en totale spontane bekendheid (het merk is actief aanwezig in het brein van de consument) belangrijke indicatoren zijn, vooral in situaties waarin je een product moet bestellen zonder duidelijke merkaanduiding, zoals in bars of restaurants. Merken die top of mind zijn, worden expliciet bij naam besteld en meer dan de merken die dat niet zijn. Producten kunnen fysiek beschikbaar zijn, maar als je geen deel uitmaakt van de evoked set van consumenten, wordt je helemaal niet besteld. Een redelijk bekend Nederlands jenevermerk werd in de VS gelanceerd na uitgebreid marktonderzoek. Hoewel dat onderzoek veelbelovend was, had het merk geen bekendheid en werd het (dus) niet besteld in de liquor stores, ondanks de aanwezigheid in distributie.
Fitheidsscore niet duidelijk
In het boek worden measures en metrics voor mental availability uitgelegd als betere vervangers voor top of mind. Hieronder beschrijven we nadelen daarvan.
Better Brand Health verwijst niet naar een algehele ‘fitheidsscore’ (hoe presteert een merk in het algemeen in het brein van consumenten) zoals brand equity. De share of mind-maatstaf voor mentale aanwezigheid komt dicht in de buurt. Deze maatregel is gerelateerd aan het aandeel van categorie entry points. Dat is geen algemene measure en nogal kunstmatig.
- Het meetkader moet consistent zijn met de wijze waarop merken worden gemanaged. De meting in het boek is gebaseerd op het How Brands Grow-framework, dat structureel wordt gevolgd.
- De frequentie moet in lijn zijn met het vermogen van de organisatie om te reageren. Dit aspect wordt verwaarloosd en aan de lezer overgelaten.
- De meting moet vergelijkbaar zijn in de tijd en tussen verschillende markten/categorieën. Met betrekking tot attribuutmeting is dit een van de zwakke punten in het boek. De vergelijkbaarheid in de tijd wordt behandeld via een vrij pragmatische aanpak (herberekening voor veranderingen in de merkenlijst). Vergelijkbaarheid tussen markten, een must voor wereldwijde merken, wordt helemaal niet genoemd.
- De KPI’s moeten absoluut zijn, met duidelijke verwijzingen en niet relatief, en de KPI’s moeten eenvoudig en gemakkelijk te begrijpen zijn. Als voorbeeld, de Michelin-sterrenmaatstaf is daarom zo sterk en erkend omdat het niveau van een restaurant met één ster in elk land hetzelfde is. Naar onze mening voldoen de metrics van mentale aanwezigheid, zoals mentaal marktaandeel, mentale penetratie, netwerkgrootte en share of minds, niet aan deze twee eisen. Deze metrics zijn allemaal relatief en berekend op basis van categorie entry points. Die kunnen verschillen per categorie en per markt.
Geen communicatie-evaluatie
Better Brand Health is een weerspiegeling van alle merksignalen op de markt. Het gedetailleerd meten van verschillende marketingactiviteiten (reclame, sponsoring, enz.) in een brand health trackingssysteem is ofwel te veel om te verwerken voor respondenten of wordt te oppervlakkig. We raden sterk aan om de meting te beperken tot awareness van verschillende touchpoints en op dat niveau te blijven. Met andere woorden, geen afbeeldingen van commercials of diepgaande analyse van bepaalde touchpoints tonen (zoals mond-tot-mondreclame). Dat wordt wel voorgesteld in het boek.
Analytische softwaretool essentieel
Een marketingbenadering gebaseerd op How Brands Grow benadrukt het verbinden met niet-kopers en light buyers. Dit vereist een flexibele analyse van gegevens uit verschillende groepen, met mogelijkheden voor segmentatie, vergelijking en analyse over verschillende tijdsperiodes en markten. Brand health tracking moet op dezelfde manier worden behandeld als andere databronnen en de gegevens moeten kunnen worden benaderd, met bijvoorbeeld een BI-tool en met de juiste data preparation, anders kunnen er problemen ontstaan. Het boek vermeldt dit niet, maar wij zijn van mening dat dit serieus moet worden genomen. Hier zijn enkele belangrijke redenen:
Gegevens moeten vaak worden gewogen voor een representatief beeld, en bepaalde groepen kunnen zijn ‘geboost’, wat van invloed kan zijn op de weging:
- Respondenten beantwoorden mogelijk niet alle vragen, wat leidt tot ontbrekende waarden die moeten worden geadresseerd.
- Enquêtes met een continue karakter die in meerdere landen worden uitgevoerd, hebben vaak verschillende meetperioden. Een wereldwijd overzicht van merken op één dashboard vereist vooraf gestructureerde gegevens van verschillende markten, tijdsperiodes en gebruikersgroepen.
Tijdens een softwarebeoordeling, hebben we ontdekt dat deze vaak implementatieproblemen veroorzaken bij bedrijven. Daarom raden we aan software te overwegen die deze functionaliteiten al hebben geïntegreerd.
Vragenlijst met logische volgorde
Om de hoogste kwaliteit antwoorden te verkrijgen, raden we sterk aan om een eenvoudige en consistente volgorde aan te houden: Categoriegebruik – Brand awareness – Merkgebruik – Merkperceptie / imago – Awareness van brand touchpoints.
Respondenten raken in de war wanneer je begint met bekendheid, merkimago en aan het einde merkgebruik, zoals in de template-vragenlijst wordt gedaan. De volgorde in het boek van Romaniuk omvat categorie-screeners, brand awareness, attributen, attitude, mond-tot-mondreclame, marketingactiviteiten, categorie- en merkaankopen. Wij denken ook dat het imago alleen kan worden gemeten voor merken die mensen kennen.
Conclusie
Het boek biedt een grondig beeld van measures en metrics voor een wereld van How Brands Grow. We hebben deze benadering als gegeven beschouwd zonder deze in dit artikel te betwisten. We denken echter dat het boek ruimte voor verbetering biedt met betrekking tot: samenstelling van de steekproef, specifieke measures en focus, vergelijkbaarheid in de tijd en tussen markten, gestandaardiseerde vragenlijst.
Het boek is gebaseerd op zeer grondig wetenschappelijk en academisch werk, uitgevoerd door erkende thought leaders in het vakgebied marketing. We hebben echter het gevoel dat het ondanks de titel en belofte theoretisch blijft. Publicaties door gerespecteerde brancheorganisaties (congressen, websites, tijdschriften) worden niet genoemd. Ook gestandaardiseerde tools van marktonderzoekbureaus worden niet besproken, en dit wordt benadrukt door het feit dat analytische software ook niet wordt behandeld.
Referenties
Burggrave, C.R. (2018), Marketing is Finance is Business. Milton Keynes, Lightning Source
Koornstra, S.O. (2020), Software Review: Data-integratietools met gegevensanalyse, visualisatie en dashboards. Amsterdam, MOA-publicatie
Bruin, P.S.G., Koornstra, S.O. (2021), The Future of Brand Health Tracking (And what it means for people working in insights), ESOMAR Annual Congress
Auteurs: Patrick Bruin, MIC (Marketing & Insights Consultancy) en Sjoerd Koornstra, (The House of Insights)