Marktonderzoek staat voor grote uitdagingen. Responsrates dalen, datakwaliteit staat onder druk en technologie maakt het voor bedrijven makkelijker om zelf data te verzamelen. Tijdens DDB Live schetste methodoloog en onderzoeker Harm Hartman een ongemakkelijk maar helder beeld van waar de sector naartoe beweegt. Zijn boodschap was geen afscheidsrede, maar een oproep tot actie.
▼
Hartman begon zijn verhaal bij het verleden. De afgelopen decennia waren vrijwel alle grote innovaties in marktonderzoek gericht op dataverzameling en de drang naar goedkoper, sneller en eenvoudiger onderzoek. Maar die versnelling heeft volgens hem ook een keerzijde gehad. Responsrates die aan het begin van zijn loopbaan nog rond de tachtig procent lagen, zijn inmiddels sterk teruggelopen. De komst van access panels maakte onderzoek goedkoper en toegankelijker, maar verlaagde tegelijkertijd de drempel voor nieuwe toetreders en verminderde de controle op wat er achter de schermen gebeurt. Het resultaat: meer aanbod, meer concurrentie op prijs, maar minder zekerheid over kwaliteit.
De stoel aan de andere kant van de tafel
Tegelijkertijd hebben opdrachtgevers steeds meer mogelijkheden om zelf data te verzamelen. Ze beschikken over eigen klantdata, eigen digitale sporen en toegang tot tools waarmee ze zelfstandig onderzoek kunnen uitvoeren. De vanzelfsprekende rol van het onderzoeksbureau als schakel tussen opdrachtgever en consument staat daardoor al jaren onder druk. Volgens Hartman versnelt AI die ontwikkeling. Waar onderzoekers nu nog twee schermen gebruiken, één voor hun AI-model en één voor hun presentatie, is het volgens hem de vraag hoe lang daar nog een mens tussen zit. Automatisering, doe-het-zelf-tools en technologiebedrijven die meer over consumenten weten dan veel onderzoeksbureaus zetten de sector verder onder druk.
Toch ziet Hartman niet alleen bedreigingen. Volgens hem verschuift het vak van dataverzameling naar modellering. Hybride onderzoek, waarbij verschillende databronnen en modellen worden gecombineerd, wordt steeds belangrijker. Daarmee ontstaat ook een nieuwe rol voor onderzoekers: niet alleen als verzamelaars van data, maar als gidsen die complexe informatie begrijpelijk maken en helpen beoordelen wat betrouwbaar is. Het was dan ook geen eindoordeel over de sector, verre van. Hartman ziet een vakgebied op een kruispunt, maar ook een sector die nog steeds de kans heeft om zich opnieuw uit te vinden. Daarvoor moet ze wel eerlijk zijn over wat ze te bieden heeft en wat niet meer.
Onafhankelijkheid als onderscheidend vermogen
Waar liggen de kansen dan nog? Hartman wees op drie kwaliteiten die het onderzoeksbureau van de toekomst volgens hem moet uitspelen: onafhankelijkheid van Big Tech, bescherming van de respondent en transparantie over wat onderzoek is en hoe het tot stand komt. Van die drie noemt hij transparantie het meest urgent. Naarmate synthetische data vaker wordt ingezet, wordt het voor opdrachtgevers steeds moeilijker om te beoordelen wat ze precies kopen. Daarbij komen onvermijdelijk vragen op. Hoeveel procent van de data is daadwerkelijk verzameld? Welk deel is gemodelleerd? Welk model is gebruikt?
Twee voorstellen
Om die transparantie te vergroten, deed Hartman twee voorstellen.
Het eerste is een kwaliteitslabel voor onderzoek, vergelijkbaar met het energielabel van een woning. Een opdrachtgever zou in één oogopslag moeten kunnen zien welk type steekproef is gebruikt, hoe representatief die is en welke beperkingen eraan kleven. Een lager label hoeft volgens Hartman geen probleem te zijn, zolang maar duidelijk is wat de opdrachtgever krijgt.
Het tweede voorstel is een ingrediëntenlabel voor onderzoeksrapporten. Hartman gebruikte het voorbeeld van een pot pindakaas waarop alle ingrediënten staan vermeld. Onderzoeksrapporten zouden volgens hem hetzelfde principe moeten volgen. Opdrachtgevers kunnen dan zien welk deel van de data daadwerkelijk is verzameld, welk deel synthetisch is aangevuld, welk model is gebruikt en uit welke periode de gegevens afkomstig zijn.
Uit de zaal kwamen vragen bij beide voorstellen. Wie bepaalt de norm? En zijn opdrachtgevers bereid meer te betalen voor een hoger kwaliteitslabel als een goedkopere oplossing voor hun doeleinden ook voldoet? Hartman erkende dat die spanning reëel is. Transparantie helpt alleen als opdrachtgevers bereid zijn daar consequenties aan te verbinden.
Een waarschuwing, geen vonnis
Hartman sloot af met een oproep die verder gaat dan zijn eigen vakgebied. De partij die de komende jaren het verschil maakt, is volgens hem de partij die opdrachtgevers helpt onderscheid te maken tussen wat hard en zacht is, wat gemeten is en wat gesimuleerd. De druk op marktonderzoek is reëel. Maar wie transparantie omarmt in plaats van als bedreiging ziet, heeft nog altijd iets te bieden wat een algoritme voorlopig niet kan: een onafhankelijk oordeel waar iemand zijn naam onder zet.
Harm Hartman sprak tijdens DDB Live op persoonlijke titel, niet namens Ipsos I&O.