In een tijd waarin mensen nadenken over wat belangrijk is, is het nog belangrijker te onderzoeken hoe mensen en gemeenschappen meer betekenis aan hun leven willen geven, en hoe merken daarin een rol kunnen spelen. In het What Matters 2023-rapport van Human8 worden 12 verschuivingen in menselijke behoeften gesignaleerd die helpen begrijpen wat ons te wachten staat. Arjan Veninga, Senior Business Director van Human8 schreef er een artikel over.
What Matters 2023 identificeert vier drijvende krachten:
-
- ‘Stronger Connections’: hoe individuen verbindingen zoeken die hen verrijken en energie geven, in plaats van absorberen.
- ‘Deeper Narratives’: hoe verhalen ons kunnen beschrijven, maar niet definiëren.
- ‘Supportive Systems’: hoe individuen op zoek zijn naar systemen die teruggeven in plaats van te vragen.
- ‘Wonder Integrated’: het streven naar verwondering als een integraal onderdeel van het leven, in plaats van een apart domein.
Wat betekenen de drijvende krachten voor de voedings- en drankensector? We lichten per betekenisfactor één trend uit die volgens ons de meeste invloed heeft of zal hebben op deze sector. Terwijl we deze trends onderzoeken, signaleren we ook een aantal verschuivingen in de sector die ons denken op de proef stellen en grote kansen bieden voor innovatie.
‘Social Health’
Onze sociale gezondheid, en hoe interacties met anderen ons welzijn kunnen beïnvloeden, wordt steeds belangrijker, en mensen ondernemen stappen om ervoor te zorgen dat deze connecties gezond en positief zijn.
Merken hebben de mogelijkheid om hun klanten te ondersteunen bij het opbouwen van gezonde sociale banden. Of het nu gaat om het creëren van veilige ruimtes voor discussie, het stimuleren van een gemeenschapsgevoel of het bevorderen van gezonde communicatie, merken kunnen de bewakers zijn van sociaal welzijn.
De supermarktketen Jumbo heeft een programma gelanceerd dat mensen bij elkaar brengen om het geestelijk welzijn te bevorderen. Onlangs werden ongeveer 200 ‘chatkassa’s’ in winkels geopend om eenzaamheid onder ouderen te helpen bestrijden. Deze dienst stelt oudere shoppers in staat om te chatten in plaats van zich te haasten, en helpt mensen om rijkere sociale banden te creëren in het dagelijks leven.
Merken in de voedings- en drankensector moeten zich afvragen hoe zij deze saamhorigheid in hun producten kunnen brengen. Hoe kunnen we een ontbijt- of lunchproduct maken dat mensen dwingt samen rond de tafel te zitten en te praten? Kunnen we een maaltijd maken die mensen ertoe aanzet samen te koken? Deze vragen stellen is belangrijk om merken te helpen toekomstige producten te ontwerpen die de ‘sociale gezondheid’ bevorderen.
‘Into the Nuance’
In onze informatierijke wereld staan lichamelijke en geestelijke gezondheid centraal, wat aanzet tot onderzoek en communicatie over hoe we ons voelen, denken en functioneren. Merken hebben de kans om mensen mondiger te maken door deskundig advies, informatie en personalisatie, en waarde toe te voegen aan de nieuwe identiteitsthema’s die mensen verkennen. Daarnaast moeten ze echter ook zorgen voor geloofwaardige producten in hun reis naar hyperpersonalisatie.
Supplementen, die consumenten supergeavanceerde en gepersonaliseerde voeding bieden, zijn zowel een rationeel als een emotioneel product. Veel consumenten nemen ze dagelijks om hun algemene gezondheid te bevorderen of een oppepper te geven, maar tegelijkertijd geven ze de consument het gevoel dat gezondheid en lichaam onder controle zijn.
Guud helpt de lichamelijke gezondheid van vrouwen door middel van supplementen, terwijl het ook taboes rond menstruele gezondheid de-stigmatiseert en een deskundige mening biedt om een genuanceerder beeld te krijgen van wat ze ervaren en waarom. Ook Perfectly Me is een merk van ‘drinkbare vitaminen’ die op unieke wijze zijn samengesteld om de veranderende behoeften van vrouwen op het gebied van gezondheid en welzijn in verschillende levensfasen te ondersteunen. Het richt zich vooral op zwangere vrouwen en vrouwen in de menopauze en helpt bij specifieke voedingsbehoeften in deze levensfasen.
Deze trend kan een fysieke, een mentale of zelfs een levensfase-nuance zijn en is niet nieuw voor de voeding- en drankensector; maar het benadrukt wel dat er tal van haken zijn voor merken om hun verhaal in te verankeren.
‘Local Flourishing’
Terwijl de wereld blijft veranderen, worden we ons steeds meer bewust van de gebreken en zwakheden van onze systemen. Door de druk die sommige organisaties op mens en planeet uitoefenen, en door de beperkingen van de globalisering, zien we de noodzaak om meer zelfvoorzienend te worden. Dat is waar de ‘Local Flourishing’-trend om de hoek komt kijken. Dat gaat over investeren in netwerken die het ‘lokale’ beter ondersteunen en robuuster zijn in het licht van verandering. Het gaat om het vinden van alternatieve systemen die stabiliteit, zorg, ondersteuning en veerkracht bieden. Als nichetrend biedt dit kansen voor merken in de voedings- en drankensector.
Rond deze trend is DELLI gecreëerd, een app die lokale makers ondersteunt. DELLI moedigt mensen aan om te kopen van lokale, onafhankelijke voedselfabrikanten, maar stelt hen ook in staat om makers te worden die iets kunnen koken en het vervolgens kunnen verkopen aan de lokale gemeenschap. Gebruikers kunnen lokale bedrijven steunen en tegelijkertijd lokaal eten.
Ook onderdeel van de lokale bloeitrend en de bredere duurzaamheidsbeweging is de groei van de ‘Locavoor’. In het verlengde van de termen ‘carnivoor’ en ‘herbivoor’ is een locavoor iemand die alleen eet of drinkt wat afkomstig en geproduceerd is binnen een straal van 100 mijl. Hiermee is er een hele ‘pluk-je-eigen’ beweging ontstaan, waarbij mensen hun eigen verse producten kunnen verzamelen. Deze collectieve beweging van locavoren is booming, en brengt de consument dichter bij een rol als verzamelaar. Pickyourown.org is een website die alle ‘pluk-je-eigen’-initiatieven over de hele wereld belicht en optimale werkwijzen geeft over hoe je voedsel kunt bereiden, bewaren en kopen.
‘Life Rewilded’
Mensen zoeken naar houvast in onzekere tijden, en verwondering wordt een essentieel onderdeel van het leven, in de hoop deze moeilijke tijden het hoofd te kunnen bieden. Van verbinding met de natuur en het universum tot het stimuleren van onze zintuigen, mensen zoeken naar manieren om ermee om te gaan en betekenis te geven. De hernieuwde waardering voor de natuur zorgt ervoor dat we nieuwe manieren zoeken om ons dagelijks leven opnieuw vorm te geven. We leren de wereld te accepteren zoals hij bedoeld is, door de natuurlijke staat en vorm van onszelf te omarmen.
Crave pet food maakt gebruik van het voorouderlijke dieet en de wilde natuur van huisdieren, terwijl Richard’s Rainwater een eenvoudige methode voor het opvangen en filteren van regenwater heeft gepatenteerd om zo een verpakt product te maken van een natuurlijke bron.
Foerageren of verzamelen is een andere manier om wildheid in de horeca te brengen. Zo is er Foragebox, een in het Verenigd Koninkrijk gevestigd bedrijf, dat consumenten ‘foerageert’ door ingrediënten in het wild te verzamelen en ze in een doos te verkopen. Merken als Kiss My Drinks in België werken met seizoensgebonden en lokale voedingsproducten om aperitieven te creëren.
Dan is er de ‘Shroom Boom’, waarbij paddenstoelen worden gebruikt voor snacks maar ook voor brandstof. Paddenstoelen worden beschouwd als een geweldig vleesalternatief, een bron van medicijnen en zelfs een bestrijder van vervuiling die plastic en afval kan afbreken. Een voorbeeld is Untamed feast met zijn ‘mushroomeat’-alternatieven.
Merken binnen de voedings- en drankensector moeten nagaan hoe ze in hun producten kunnen inspelen op de ‘Life Rewilded’-trend. Merken moeten kijken naar de toekomst van de rewilding en nagaan hoe die in hun producten kan worden benut en ernaar handelen.
We hebben slechts een kort inzicht gegeven in vier van de twaalf opkomende verschuivingen in menselijke behoeften. Download het volledige What Matters to People in 2023 rapport of neem contact op met ons!
Auteur: Arjan Veninga, Senior Business Director, Human8
Human8 is Kennispartner van Daily Data Bytes