Hoe combineren Ipsos en VodafoneZiggo behavioural science en data-science om krachtige marketinginterventies op maat te ontwikkelen. Je hoort er alles over in de Best of MIE-presentatie van Patricia Verhoelst van Ipsos en Jan Zwang van Vodafone Ziggo op 22 en 23 september a.s. En Paulien Schieven van Ipsos schreef er het volgende verhaal over.
Sneller, beter en accurater beslissingen nemen. Dat doe je aan de hand van data. Geen onderbuikgevoel, maar een analyse en voorspelling op basis van feiten. Voor veel organisaties is data de drijvende kracht achter bijvoorbeeld marketingstrategieën, innovaties en beleidsvorming. Maar hoe vertaal je data naar acties die de consument aanspreken en waarmee je een connectie bouwt? Kun je met een verdiepingsslag, namelijk het toevoegen van een ‘menselijke laag’ aan data, marketingacties krachtiger en waardevoller maken? Ipsos nam samen met VodafoneZiggo de proef op de som.
1. Klantgedrag in kaart
VodafoneZiggo heeft door de jaren heen een enorme klantendatabase opgebouwd, en is continu bezig haar belangrijkste doel te dienen: elke klant zo relevant mogelijk van dienst zijn. Onder andere GURU, een programma dat intern bijdraagt aan data-gedreven werken, is hiervoor al op poten gezet. Verder wordt huidig klantgedrag door middel van data-analytics in kaart gebracht, waar data-science juist tracht voorspellingen te doen over het toekomstige gedrag. Zo wordt inzichtelijk gemaakt of klanten blijven of juist geneigd zijn om weg te gaan. Dat laatste noemen we ‘churn’. En zoals het de marketingafdeling betaamt wordt er dagelijks van alles ondernomen om het gedrag van de klant te beïnvloeden. Maar het is daarbij van cruciaal belang dat je weet welke actie past bij welke klant. Het gaat om de emotionele verbinding. Verlies je die uit het oog, dan laat je kansen liggen.
2. De diepere laag van data
Data krijgt een geheel andere betekenis wanneer je het niet puur en alleen als statistische gegevens beschouwt. Een meer menselijke invalshoek zorgt ervoor dat de klant centraal wordt gesteld en dat helder wordt wie ze zijn en waar ze behoefte aan hebben; iets dat nodig is als je connecties wilt bouwen die ertoe doen. Via onderzoek en strategisch engagement heeft Ipsos daarom samen met VodafoneZiggo de brug geslagen tussen het insights-, data science- en marketingteam.
3. Silo’s doorbreken
Het menselijk handelen is niet louter rationeel, ook andere aspecten hebben invloed op wat ons drijft. In dit onderzoek is daarom behavioral science toegepast en zijn 16 gedragswetenschappelijke principes geselecteerd die inzichtelijk maken hoe churn kan worden verminderd. Alle drie de afdelingen, het insights-, data science- en marketingteam van VodafoneZiggo zijn vervolgens in een interactieve workshop bij elkaar gebracht om kennis uit te wisselen en zich onder te dompelen in dit onderzoeksveld. Zij hebben de consument centraal gezet en zijn aangemoedigd om vanuit de gedragswetenschappelijke invalshoek marketingacties te bedenken die het verschil maken. Het begint immers bij de klant.
Maar hoe werkt het consumentenbrein en waar zijn ze gevoelig voor? Denk aan persoonlijke kortingen, een gevoel van waardering of juist als eerste toegang krijgen tot nieuwe technische snufjes. Vanuit de 16 geselecteerde gedragswetenschappelijke principes zijn gerelateerde attitudes en motivaties opgesteld en getest op een klein deel van de klantendatabase. Hieruit kwamen vier duidelijk te onderscheiden segmenten naar boven, waarbij ieder segment een andere marketinginterventie behoeft voor de gewenste impact. Door deze menselijke laag toe te voegen aan data wordt het mogelijk gerichter te voorspellen met welke interventie of actie je wie het beste bereikt én raakt.
4. Doorvertalen naar alle klanten
Maar we zijn er nog niet. De fundering van het onderzoek staat als een huis, maar het uiteindelijke doel is om letterlijk elke klant in de database aan het juiste segment te koppelen zodat élke marketinginterventie ertoe doet. Via data science is een voorspellingsmodel gebouwd om puur met gedragsvariabelen te voorspellen welke klant tot welk segment behoort, zodat VodafoneZiggo, zonder vragen te stellen, elke klant met de juiste marketingactie kan bereiken.
Op Best of MIE vertellen Patricia Verhoelst van Ipsos en Jan Zwang van VodafoneZiggo meer over deze cases en welke acties inmiddels zijn ontwikkeld om de churn terug te dringen. Ze zien je daar graag!