Voor de ‘Insights Scientist van het jaar’ award zijn de artikelen gebundeld in de publicatie MOA Topic of the Year 2018: Digital Advertising. Dit keer de bijdrage van Martin Leeflang, Validators, over het belang van data voor het bepalen van de effectiviteit van een campagne en hoe je in drie stappen tot een data gedreven organisatie kunt komen.
Data is de basis voor iedere doordachte marketing beslissing. Zonder data kun je de meest creatieve uiting ontwikkelen, maar dan weet je vooraf al dat je er niet alles uit gaat halen. Zonde van je budget. Campagnes maken is pre-testen, meten, bijschaven, meten en dán converteren. Bewust en onbewust gedrag moeten worden meegenomen.
Validators weet het gedrag van consumenten steeds nauwkeuriger te registreren. Aanvullende data op een innovatieve manier ontsluiten, interpreteren en vertalen naar een hogere Return on Investment (ROI). Dat is onze expertise.
Na het lezen van dit artikel weet je precies hoe je een datagedreven organisatieopzet. De omschreven Expert-case geeft een duidelijk beeld van de effectiviteit van de online reclamefolder ten opzichte van de effecten van meer traditionele media.
In drie stappen naar een data gedreven marketing organisatie
Afgezaagd maar waar: de complexiteit van data, synergetische effecten tussenmediumtypes en externe invloeden op de verkoop, maken het beantwoorden van de vraag wanneer een reclamecampagne effectief is, best complex. Een eenvoudig dashboard is dan ook niet voldoende. Om de effectiviteit van een campagne te meten, heb je econometristen, data-analisten en growth hackers nodig. Vaak hebben bedrijven deze experts niet in huis. Toch ontkom je er als marketeer niet aan om data te laten analyseren. Wat je ter voorbereiding kunt doen, is de basis goed op orde krijgen, zodat je daarmee uiteindelijk je ROI kunt verhogen. Daartoe kun je de volgende drie stappen volgen:
Start met het creëren van je eigen Marketing Analytics hub
Een Marketing Analytics hub is een online verzamelpunt van data, wat al je datastromen bij elkaar brengt. Met een simpele draai aan de knoppen weet je welke marketing beslissingen je moet nemen. In de basis betekent dit dat het belangrijk is om de volgende data te verzamelen en in de hub op te nemen:
- Mediaschema’s en bereik: vraag het mediabureau naar uitzend- en media-schema’s waarin alle mediumtypen, kosten, tijdstip en bereik in wordt gespecificeerd.
- Verkoopcijfers: hoe gedetailleerder hoe beter, zoals de dag en tijdstip van de verkoop. Bij offline laat dit nog weleens te wensen over.
- Online data: vrijwel elke adverteerder maakt gebruik van analytics software zoals Adobe en Google Analytics om zijn online datastromen te registreren.
- Externe beïnvloeders: een beperkt deel van je verkoop wordt bepaald door je campagne. Externe invloeden zoals weer, temperatuur, concurrentie, nieuws berichten en social media hebben een grote invloed op de verkoopcijfers.
- Marktonderzoek: met de resultaten van een goede brandtracker is te berekenen hoeveel invloed de media-investering heeft op de merkbekendheid. Voeg ook informatie uit pre-tests toe om de kracht van de creatie binnen de campagne te meten.
Het lijkt een taai klusje, maar het heeft vooral te maken met discipline in de administratieve organisatie. De meeste van de bovenstaande gegevens heb je al in huis. Breng deze data bij elkaar en start vandaag nog met het bouwen van je eigen Marketing Analytics hub.
Bepaal je doel en begin met kleine vragen
Wat wil je weten? Achter een jaar campagnedata schuilen antwoorden op vele vragen. Welke uitingen werken het beste voor welke doelgroep? Op welkmoment kan ik mijn doelgroep het beste bereiken? En via welk device? Maar ook: wat is mijn merkpositie? Hoe scoort mijn merk ten opzichte van de concurrentie? Ondanks het feit dat deze antwoorden allemaal met elkaar in verband staan, is het onmogelijk om deze in één keer te beantwoorden. Breng eerst dealgemene effectiviteit van de campagne in kaart en kijk dan waar de winst te halen is.
Data als goede basis voor je marketingplanning
Analyses kunnen zo diep gaan als je zelf wilt, maar bedenk goed waar je merkecht iets aan heeft. Het is eenvoudig om een batterij aan dure econometristen in te huren voor fraaie analyses die lastig zijn te implementeren. Zijn er beperkingen bij de inkoop van zenders omdat er alleen in vaste pakketten kan worden ingekocht? Zorg dan dat deze informatie wordt meegenomen in de analyse zodat het advies wordt geoptimaliseerd naar de pakketinkoop. Wat ons betreft is de boodschap voor de marketeers, die nu driftig bezig zijn met marketingplannen: stop hiermee, ga eerst de komende maand je data bij elkaar harken. Alleen het bij elkaar brengen van online en offline marketing analytics data geeft een bodem voor een goede marketingplanning. Beter nog, door gerichte vragen aan data scientists te stellen, ontdek je de geheimen achter een effectieve campagne. Het is een achterhaald idee dat 50% van je marketing weggegooid geld is. Zeker 90% hiervan is effectiever te besteden.
Case Expert: hoe kosteneffectief is de online reclamefolder?
Inleiding
Een case die goed aansluit bij ons betoog voor het serieus inzetten van data is die van retailer Expert. De reclamefolder is voor veel retailers een belangrijke pijler in de communicatie, zo ook voor Expert. Maar het wordt steeds lastiger om de consument op deze manier en-masse te bereiken. Van invloed zijn de opmars van brievenbusstickers, maar ook de relatief hogere kosten van drukwerk. Wat is het alternatief?
Veel retailers hebben webshops, waarmee ze gericht en op productniveau online adverteren. Maar ook de traditionele reclamefolder maakt een online transformatie door. De reclamefolder wordt vaak op de website van de adverteerder zelfgeplaatst, maar wordt ook vaak via externe platforms verspreid. Een voorbeeld van zo’n platform is Reclamefolder.nl, het grootste reclamefolderplatform van Nederland. Door actuele reclamefolders te verzamelen en overzichtelijk weer te geven via een mobiele app of website verhoogt Reclamefolder.nl de relevantie en bereikbaarheid van de folderpropositie.
Dit brengt ons bij de rol van de online folder in een crossmediale mix. Hoeveel effect heeft het toevoegen van een online folder? Hoe verhoudt het rendement zich ten opzichte van de papieren folder? En welke extra mogelijkheden biedt een online versie? Om antwoord te geven op deze vragen hebben we onze mixed marketing modelling methode Communication Analytics ingezet. Hierbij gebruik je data om modellen te bouwen om effecten van marketing te meten en te optimaliseren. Met behulp van deze methode kunnen we het effect én de ROI vaneen cross-mediale mix bepalen, gemeten op het aantal dagelijkse verkopen.
Expert communiceert aanbiedingen voornamelijk via een wekelijkse papierenfolder. Hoewel het mogelijk is om online producten te bestellen via de webshop, wordt het grootste deel van de transacties nog steeds in de winkels gedaan. Naast de folder maakt Expert tijdens acties gebruik van tv en radio, wordt er een klein deel van het totale budget ingezet op online marketing en wordt de folder ook online verspreid via het Reclamefolder.nl platform.
De resultaten
Vanwege de gevoeligheid van de informatie worden de resultaten procentueel of geïndexeerd weergegeven.
Media-inzet en de verkopen
Figuur 1 laat zien (in %) hoe Expert haar budget heeft verdeeld over de verschillende media. Het grootste deel van het budget gaat nog altijd naar de offlinereclamefolder (37%), terwijl slechts 1% van het budget wordt besteed aan de online reclamefolder.
Figuur 2 laat zien in welke verhouding de media-mix wekelijks (tussen juli 2014en mei 2016) is ingezet en hoeveel transacties (verkopen) er waren in deze periode.
Figuur 2: Overzicht van media-inzet en transacties per week (juli 2014- mei 2016)
In de analyses is gezocht naar de effectiviteit van de verschillende media. Om die reden is de invloed die de grootschalige promotionele acties hebben gehad (enkele weken per jaar) eerst bepaald en vervolgens buiten beschouwing gelaten in deze periodes. Als dat niet was gedaan dan was er onterecht een effect toegekend aan de media die bijna enkel rondom deze acties zijn ingezet (radio en tv). In totaal is er over de geanalyseerde periode 6,37% van de transacties toe te wijzen aan de media-inzet.
Bijdrage mediumtypes aan resultaat
Als we kijken naar de bijdrage van de verschillende mediumtypes zien we een interessant effect (zie Figuur 3). Zowel de offline folder als de inzet op radio hebben evenveel transacties opgeleverd, terwijl de online reclamefolder juist de minste transacties heeft opgebracht.
Figuur 3: Aantal transacties (verkopen) per mediumtype (juli 2014 – mei 2016)
Maar als je de ROI van de totale mix wilt optimaliseren, is het interessanter om te kijken naar de kosteneffectiviteit (zoals kosten per transactie). Zo krijg je zicht op welke kanalen goed converteren en dus interessant zijn om verder te ontwikkelen. Figuur 4 toont de kosteneffectiviteit per mediumtype. Hoe hoger de indexscore, hoe gunstiger de kosteneffectiviteit is. Als we naar de folderinzet kijken zien we dat de online versie bijna 6 keer zo kosteneffectief is als de papieren folder.
Figuur 4: Kosteneffectiviteit per mediumtype (juli 2014 – mei 2016)
Directe learnings
Eén van de doelstellingen van Expert is het verhogen van het aantal transacties(verkopen) met het huidige budget. Als we kijken naar de kosteneffectiviteit, dan betekent dat het zoeken naar een betere balans in de cross-mediale mix. In dit geval zou een deel van het budget van de papieren folder geïnvesteerd kunnen worden in Radio, Online en in het Reclamefolder platform. Het medium TV lijkt prijzig, echter weten we uit ervaring dat TV nou eenmaal een duur medium is, maar wel noodzakelijk om het merk breed te communiceren.
De online reclamefolder lijkt veel potentie te hebben als we kijken naar het rendement. Maar betekent dat ook dat je de papieren folder volledig kan vervangen? We zetten een paar voor- en nadelen op een rij:
Voordelen van een online reclamefolder:
- Is kosteneffectief.
- Inzicht in het aankoopproces. Hoeveel mensen hebben de folder daadwerkelijk gelezen? Welke pagina’s hebben ze wel en niet bekeken? Waar in de folder hebben ze doorgeklikt naar de website?
- Bereikt een andere doelgroep.
- Verhoogt de beschikbaarheid van de folder door mobiele app.
- Biedt de mogelijkheid om te zoeken op een product of categorie.
- Nog aan te passen ná publicatie.
Nadelen van een online reclamefolder:
- Minder massaal bereik.
- (Nog) niet op locatie te filteren: minder gunstig voor lokale adverteerders.
Conclusie
De voordelen van een online reclamefolder wegen duidelijk op tegen de nadelen. Dat betekent echter niet dat de online folder een volwaardige vervanging is van zijn papieren broertje, daarvoor is het bereik simpelweg nog niet breed genoeg. Wel is de online folder een sterke toevoeging in de cross-mediale mix.
Mooi detail: inzichten uit het gebruik van je online folder zijn door te vertalen naar optimalisatie van je papieren folder. Online data geeft ons nieuwe mogelijkheden gedragspatronen van consumenten te analyseren. Dit schept nieuwe kansen voor adverteerders om communicatie meer meetbaar te maken en te leren aan welke knoppen te draaien. Niet alles laat zich simpelweg in nullen en enen verklaren maar online data past uitstekend in de gereedschapskist van elke marketeers.
Als je meer wil weten over online data als input voor cross-mediale effectiviteit, neem dan contact op met Validators, Martin Leeflang (martin.leeflang@validators.nl).