‘Wat ik nu ga zeggen is niets nieuws of radicaals. Het is de olifant in de kamer waarover onze branche het niet wil hebben: er is een groeiende twijfel over onderzoek op basis van enquêtes. Sterker: de sector weet die crisis niet in te dammen.’ Het zijn de woorden van Kate Bunton, Director of Operations bij Orchard Insights. Ze geeft er ook een oplossing bij.
Stel dat je een nieuw product lanceert, of verschillende verpakkingen uitprobeert, dan ga je waarschijnlijk testen met enquêtes. Maar weet je zeker dat de informatie die je verzamelt een nauwkeurig inzicht geeft in wat consumenten echt willen? Vertrouw je erop dat enquêtes je zeggen hoe je je tijd en budget het beste kunt besteden?
Online onderzoek op basis van enquêtes is big business. Volgens de Online Survey Software Market die in oktober vorig jaar werd gepubliceerd, spreken we over een markt van 4,4 miljard dollar (2021) die in 2027 zo’n 8,5 miljard dollar zal bedragen. Niet vreemd als 90% van de marktonderzoekers zegt dat ze regelmatig online enquêtes gebruiken om consumenten te bereiken, want het is ‘snel en betaalbaar. Ze zullen dat niet alleen doen om een nauwkeurig en goed begrip van de doelgroep te krijgen. Er zijn genoeg problemen met het invullen van enquêtes, de diversiteit van de steekproef, de betrouwbaarheid van respondenten en de technologie.
Snode activiteiten
Maar er zijn nog meer nadelen:
- Responsbias van slecht opgestelde enquêtes;
- Dalende respons in consumentenpanels;
- Moeite met het bereiken van segmenten die onvoldoende vertegenwoordigd zijn in online panels;
- Mogelijke vooringenomenheid door financiële prikkels voor respondenten;
- Regelrechte enquêtefraude.
Al deze punten worden algemeen beschouwd als grote problemen. Het is duidelijk dat het steeds moeilijker is om goede data uit enquêtes te krijgen, vooral ook omdat het digitale landschap steeds complexer wordt. De vraag is dus hoe de volgende generatie marktonderzoek eruitziet? Misschien denk je nu aan AI. Hoewel AI het gemakkelijker en sneller maakt om online enquêtes op te stellen zorgt het ook voor verwarring. Makkelijk en snel betekent niet altijd beter, want AI maakt het ook mogelijk om snel slecht opgestelde enquêtes te vervaardigen die (soms onbedoeld) vooringenomenheid uitlokken. Het maakt het ook een gemakkelijke prooi voor snode activiteiten, gedreven door financiële impulsen en geholpen door bots. Het is zelfs mogelijk allerlei filters te omzeilen.
Voorwaarts
Consumenten vullen nog steeds enquêtes in, maar de gedragswetenschap zegt dat mensen onbetrouwbare getuigen zijn van hun eigen gedrag. Het stellen van directe vragen over voorkeuren en koopintentie levert vaak minder betrouwbare voorspellingen op, of consumenten dat nu willen of niet. En zo worden we naar de enige weg voorwaarts geleid. De enige manier om met enige nauwkeurigheid te voorspellen hoe consumenten zich echt gedragen, is stoppen met vragen stellen maar kijken naar wat de consument daadwerkelijk doet.
Levend laboratorium
Social listening is geen onbekend begrip meer. Het is een tool die nog volop in ontwikkeling is en die gebruikmaakt van de gesprekken die plaatsvinden in sociale ruimtes, om zo real-world-inzichten en trends te ontdekken. Vaak is de praktijk dat je data vastlegt op basis van tekstanalyse of clickstreams. Maar dat levert veel ruis op, terwijl je hoopt dat je op iets stuit dat de moeite waard is. Maar je kunt ook kiezen voor een ander digitaal experiment. Maak gebruik van de online sociale omgevingen waar de consumenten zich al in bevinden (en actief beslissingen neemt over wat ze doen, leuk vinden en kopen). Laat de onderzoekers in die omgeving een levend laboratorium bouwen. Zo kun je een test uitvoeren met precies de consumenten waarop je je wilt richten. Je kunt er talloos veel signalen opvangen van authentiek consumentengedrag.
Eigen wereld
Als je een wetenschapper was, zou je beginnen met een hypothese, een statistisch significante en degelijke test bouwen, een voorstudie doen, je resultaten analyseren en je test herhalen. Marktonderzoek op basis van enquêtes heeft geprobeerd dat ook te doen, maar het is niet gelukt om op een kosteneffectieve of betrouwbare manier op te schalen.
Wat is er niet mogelijk zijn als je niet tientallen of honderden, maar honderdduizenden consumenten in hun vertrouwde digitale wereld kunt bereiken, hun oneindig veel testvariabelen kunt voorleggen en hun reacties zou kunnen vergelijken, zonder dat ze zelfs maar weten dat ze in een test zitten? Dat is digitaal experimenteren, en dat is wat bureaus al aan het ontwikkelen zijn. Voor de volgende generatie marktonderzoek.
Bron: greenbook.org