Maximale representatie kan een effectief alternatief zijn voor representatief onderzoek als je opvattingen en attitudes van minderheidsgroepen beter wilt weergeven, betoogt Tara Watkins, head of insight bij The7stars, op Research Live.
Representatie in onderzoek is vaak een onderwerp van gesprek. De sector ziet in dat, hoewel onderzoek gericht is op het begrijpen van alle mensen, er toch tekortkomingen zijn in methodologieën en mindsets. Dat geldt zeker voor opdrachtgevers die meer inclusief willen werken, zonder vooroordelen.
Tara Watkins schrijft dat er in Engeland al stappen gezet voor betere representatie. Dat gebeurde in het Voices4All-programma, dat in 2020 werd gelanceerd, en in de richtlijnen van de Market Research Society voor nationaal representatief onderzoek. Daarin staan quota-aanbevelingen voor seksuele geaardheid, gehandicapt zijn en etniciteit, naast leeftijd, geslacht, sociale status en regio.
Voices4All
Watkins stelt dat de sector zich moet afvragen of je met die richtlijnen en programma’s wel voldoende alle stemmen hoort. Voorbeeld: het gebruik van de richtlijnen van Voices4All met een enquête onder 1000 personen, zou moeten resulteren in 20 respondenten die vallen in het quotum van LGBT (de quotadefinitie die wordt gebruikt op basis van censusgegevens) en 30 respondenten die vallen binnen de ‘zwarte’ etniciteitsgroep. De vraag is of de quota niet te veel van het landelijk gemiddelde uitgaan en vervolgens ook te weinig zeggen over het landelijk gemiddelde.
Watkins is voor andere maatregelen om inclusiviteit te garanderen. Ze noemt twee methoden die binnen kwantitatief onderzoek kunnen worden gebruikt. Dat zijn maximale representatie (minder gebruikelijk binnen marktonderzoek) en oversampling.
Driedubbel individu
Maximale representatie is een concept waarin meerdere kenmerken van een persoon meetellen in plaats van de persoon te tellen als een enkel uniek individu. In wezen tel je het dubbele of driedubbele van een individu, afhankelijk van de demografische profielen waaraan iemand voldoet. Deze aanpak, zegt Watkins, maakt het mogelijk om het totaal van de meningen, gedragingen en opvattingen van ondervertegenwoordigde doelgroepen binnen een onderzoektraject uit te breiden. De aanpak werkt goed bij zelfstandige onderwerpen die een brede steekproef vereisen (en waarbij de budgetten beperkt zijn). Op dezelfde manier biedt oversampling van bepaalde doelgroepen de mogelijkheid om interessegebieden beter te kunnen interpreteren.
Heldere hypothese
Watkins ziet een heldere onderzoekshypothese als voorwaarde voor een andere manier van werken. Ook is belangrijk te weten waar het onderzoeksinzicht moet werken, voor wie en voor wat. Zijn ze bedoeld voor productontwikkeling, marketing of sales? En… je moet vaststellen welke (sub)doelgroep je wilt begrijpen, om zo te weten of het onderzoek ook inzicht geeft in die groep.
Nuances
Naast kwantitatieve methoden kunnen kwalitatieve methodes een cruciale rol spelen bij het ontrafelen van de nuances tussen doelgroepen en ondervertegenwoordigde groepen. Alleen door het ‘waarom’ te begrijpen, krijg je dieper inzicht in overeenkomsten en verschillen. En dat inzicht bouw je op met een geheel van online communities, etnografie, focusgroepen, videodagboeken en diepte-interviews.
Bron: research-live.com