Op donderdag 14 maart, om 14.55 uur, geven Gaby Siera en Ellen Boon van Beautiful Lives, samen met Jim van Velzen van de Schiphol Group, op MIE’24 in de Jaarbeurs in Utrecht, een presentatie over de customer journey op Schiphol. Daily Data Bytes sprak met Gaby Siera, founder en managing partner van Beautiful Lives. ‘Ondanks alle voordelen van digitale informatie en support, maakt menselijke aandacht uiteindelijk het verschil.’
Om de behoeften van de reiziger te kennen, willen jullie ‘samen op reis’. Hoe pak je die reis aan en welke middelen zet je in om de wensen en behoeften te leren kennen?
‘Samen op reis’ is de titel van het onderzoek en dat hebben we bijna letterlijk genomen. We gingen samen met de reizigers én samen met het Schiphol-team op pad. We lieten 80 reizigers real-time hun reis vastleggen. Vanuit huis naar Schiphol, op Schiphol zelf, en bij terugkomst weer van Schiphol huiswaarts. We gebruikten daarvoor WhatsApp Only, een survey tool van Miles Research. Via een QR-code-campagne op Schiphol zelf registreerden nog eens zo’n 1.200 reizigers via WhatsApp Only een deel van hun reis ‘in the moment’. Daarnaast gingen we verder de diepte in. Met observaties op Schiphol en online gesprekken met 32 reizigers. In werksessies scherpten we samen met de Insights- en Passenger Experience-experts van Schiphol de resultaten steeds tussentijds aan. Zo konden we voor iedere stap optimaal gebruikmaken van de inzichten die we hadden opgedaan in de stappen daarvoor. Dat kun je toch met recht ‘samen op reis’ noemen!’
Welk soort passagiers neem je onder de loep? Alleen Nederlandse of ook internationaal? Alleen toeristen of ook zakelijke reizigers en transferpassagiers?
‘Als een van de grootste luchthavens ter wereld zijn alle ‘reizigerstypen’ voor Schiphol van belang. We hebben er dan ook voor gekozen om ‘alle’ doelgroepen mee te nemen. Dus inderdaad zowel zakelijke als leisure-reizigers, zowel een- of tweepersoonshuishoudens als gezinnen, zowel Nederlandse als internationale reizigers, en zowel arriverende, vertrekkende als transfer-passagiers. Dat was een behoorlijke uitdaging. Voor de internationale passagiers hebben we ons daarom beperkt tot Engelssprekende reizigers.’
Zet je verschillende middelen in voor verschillende groepen. Kun je iets zeggen over volgorde van gebruik of het ‘gewicht’ van elk van de onderzoeksmiddelen?
‘We hebben vooral gekozen voor een mix van onderzoeksmiddelen, waarmee we zowel diepgang als gewicht aan de resultaten konden geven. Het laatste ook om bij de interne doorvertaling naar de verschillende afdelingen binnen Schiphol op voldoende waarnemingen te kunnen bouwen. Het leuke van de WhatsApp-aanpak is dat je voor ieder deel van de Passenger Journey filmpjes en quotes kunt bekijken en beluisteren. Zo kunnen de Schiphol-collega’s van bijvoorbeeld Security echt zien en horen wat reizigers hebben gezegd.
Met onze multidisciplinaire aanpak konden we alle groepen reizigers bereiken, de verschillende doelgroepen goed monitoren en waar nodig bijsturen. De belangstelling om mee te doen via de QR-codes op Schiphol was heel groot. Alleen de groep passagiers die aankwam bleef een beetje achter. Niet zo gek natuurlijk als je zo snel mogelijk naar huis wilt. We hebben er wat extra gas op gegeven om ook deze passagiers er goed bij te betrekken.’
‘We hebben vooral gekozen voor een mix van onderzoeksmiddelen, waarmee we zowel diepgang als gewicht aan de resultaten konden geven’
Kun je al iets vertellen over de resultaten van jullie tocht? En ook hier de vraag: zijn er verschillen tussen Nederlandse en buitenlandse reizigers en tussen type reizigers?
‘Los van allerlei de praktische, ‘low hanging fruit’-optimalisatie, hebben we zes overkoepelende kansgebieden ontwikkeld. Die geven op een meer strategisch niveau richting voor toekomstige optimalisaties van de Passenger Journey op Schiphol. Een van die kansgebieden noemen we bijvoorbeeld ‘Be good and spread the word’. We zagen dat Schiphol al heel veel goed doet, maar dat niet expliciet maakt voor reizigers. Denk aan het feit dat je bij de Security op Schiphol gewoon vloeistof mag meenemen en je koffer niet leeg hoeft te halen. Dat mag je best communiceren. Of aan het feit dat ondanks alle voordelen van digitale informatie en support, menselijke aandacht uiteindelijk toch juist het verschil maakt.
Verschillen zagen we niet zozeer tussen Nederlandse en buitenlandse reizigers, maar veel meer in hoe ervaren je als reiziger bent. Onervaren zakenreizigers en onervaren leisure-reizigers lijken in die zin meer op elkaar dan je misschien zou verwachten.’
Schiphol gebruikt jullie inzichten om verder te bouwen aan reizigersbeleving. Wat doet Schiphol ermee, en is er een voorbeeld van een concrete onderzoeksuitkomst en een concrete handeling of aanpassing binnen Schiphol?
‘De Passenger Journeys zien we op allerlei manieren terugkomen in de organisatie. De ene keer als een van de uitgangspunten in de plannen voor de herontwikkeling van de terminal. De andere keer zie je nieuwe features live gaan in de Schiphol App die de hoge stress-pieken in de Passenger Journeys verzachten. Door de vele presentaties – voor elke afdeling op maat gemaakt – krijgt de reiziger overal een gezicht. Het helpt natuurlijk dat de metersgrote Passenger Journey Poster niet alleen in de directiekamer hangt, maar ook op verschillende andere plekken in het kantoor van de Royal Schiphol Group te zien is.
Een van de overkoepelende kansgebieden is ‘Make it personal’. Aan de hand van dit insight is de Schiphol App nu zo ver ontwikkeld dat passagiers op basis van hun vluchtnummer aan de digitale hand worden meegenomen, en met advies op maat in alle stressvolle momenten worden begeleid.’
Je kunt er bijna niet omheen: Schiphol en vliegen roept veel discussie op. Speelt dat een rol in het inzichtelijk maken van de customer journey?
‘Niet zozeer eigenlijk. Die discussies gaan vooral over aantallen vluchten en reizigers, en de gevolgen daarvan. Los van deze discussies wil Schiphol voor haar reizigers een zo ontspannen mogelijke reis van, naar en op Schiphol verzorgen.’
De lezing ‘Soepel door Schiphol’ van Gaby Siera, Ellen Boon en Jim van Velzen wordt gegeven op donderdag 14 maart om 14.55 uur. Zie voor alle informatie over MIE’24 en voor inschrijving: www.mie.nl