Volgende week, op 9 en 10 mei, vindt in de Jaarbeurs Utrecht de 21ste editie plaats van het grootste Data & Insights Event van Nederland, met de laatste trends en ontwikkelingen in het vakgebied. Tom van Bommel, co-founder van Unravel, komt op 9 mei naar het MIE. Hij gaat het hebben over de rol van neuromarketing in de productie van commercials.
‘Van Tekentafel tot Final Edit: Neuromarketing in elke stap van reclameproductie’ heet de bijdrage van Tom van Bommel (foto onder). Neuromarketing-onderzoek naar reclames is inmiddels niks nieuws meer. Menig merk heeft haar reclames al talloze malen voorgelegd aan het brein. Maar, zegt Tom van Bommel, de grootste kansen liggen juist voor het oprapen voordat de reclame geschoten is. PostNL heeft neuromarketing geïntegreerd in elke stap van haar campagne-creatie, van tekentafel tot final edit. De vraag is hoe je vroegtijdig kunt inspelen op wat het brein prikkelt?
Geen kansen laten liggen
MIE’23 vroeg Tom naar de kernboodschap van zijn lezing. ‘Reclame-onderzoek is ontzettend nuttig. Tegelijkertijd laten merken die pas ná creatie gaan nadenken over de effectiviteit van een commercial veel kansen liggen. Een neuromarketing-onderzoek vertelt je precies of elke scène goed zijn werk doet, maar je kunt lang niet alles meer aanpassen. Een te snelle montage laat zich wel repareren, maar een clue die iedereen ontgaat is lastiger. Hoe eerder je inzichten en onderzoek raadpleegt in je campagnecreatie, des te groter de kans op een succesvolle campagne.’
Volledige integratie
Hij merkt dat de reclame-industrie steeds meer wordt gedreven door (neuro)wetenschap. ‘We hoeven merken allang niet meer ervan te overtuigen dat het verstandig is hun reclame te testen in het brein voordat-ie live gaat. Toch ligt de focus buitensporig veel op het testen van de eerste geschoten edit, terwijl er juist in de fase ervoor veel kwaliteitswinst te behalen valt. Het is dus tijd voor de volgende stap, en dat is een meer volledige integratie van een wetenschappelijke benadering in elke stap van het creatieproces. En dat begint al bij de tekentafel.’
Ambachtelijke rol
Hoe ziet hij de toekomst van het vak? ‘We lijken op een keerpunt te staan, waarin veel aspecten van zowel creatie als onderzoek worden overgenomen door AI. In creatie zien we dit in kunstmatige intelligentie, die in een fractie van een seconde overtuigende teksten en fraaie beelden creëert. Bij de onderzoekszijde zien we het in AI-gebaseerde gedragsvoorspellingen die de noodzaak voor input-gedreven methoden wegnemen. Tegelijkertijd zal juist in het kielzog van deze ontwikkelingen een andere en meer ambachtelijke rol zijn weggelegd voor de mens in creatie en onderzoek. Meer naar kern en strategie, en minder in de uitvoer. Juist onze talk op de MIE haakt hierop in: als je kernconcept stevig ligt verankerd in wetenschap, dan valt de rest automatisch op zijn plaats.’
De lezing van Tom van Bommel is dinsdag 9 mei om 10.00 uur.
Alle informatie en inschrijven via www.mie.nl