Ik moet u iets bekennen. Ik stond vroeger met regelmaat te raaskallen over game changers. Over de veelbelovende toekomst van dingen als neuromarketing, sensors en user generated content. Als ik mijn presentaties van toen terugzie, staat het schaamrood me op de kaken. Mijn voorspellingen waren weinig beter dan die van de eerste de beste tarotkaartenlezer. Inmiddels – door schade en schande ietsje wijzer geworden – slaat mijn bullshitradar volledig uit als de McKinseys en Accentures van deze wereld weer een next big thing aankondigen. De gepredikte revoluties blijken immers iedere keer luchtkastelen of op zijn best moeizame evoluties.
Om uw geheugen even op te frissen: weet u nog hoe alles fundamenteel anders zou worden door Google Glass, 3D-printing, virtual en augmented reality? Door LBS, RFID, AI? Hoe het speelveld zou veranderen door big data, dark data en blockchain? Hoe marketingstrategieën als Blue Ocean Strategy, long tail marketing en purpose marketing tot ongekend concurrentievoordeel zouden leiden? Hoe we anders zouden gaan communiceren door sociale media (web 2.0!), content marketing en programmatic targeting? Second Life…, iemand? De lijst is lang en teleurstellend. Het collectieve leereffect is minstens zo droevig, want bij elke next big thing staat heel marketingland weer te popelen om mee te mogen spelen.
Bij het merendeel van de zogenaamde game changers speelt data een sleutelrol; voor insight professionals extra reden tot opwinding. Toen ik mijn werkzame leven begon zaten we net in zo’n data-hype. CRM-goeroes Peppers & Rogers predikte de waarde van ‘Return on Customer’, een indicator die gegarandeerd het cross- en upsellen zou verbeteren. Nu, ruim twintig jaar en vele updates (Analytical CRM, Predictive CRM, Social CRM, …) later, gaat het cross- en upsellen nog steeds niet veel beter dan toen. Ondanks het beroerde trackrecord wordt de illusie dat meer data gelijk staat aan betere prestaties steeds hardnekkiger.
‘Bij de next big thing staat heel marketingland te popelen om mee te mogen spelen’
De dagelijkse praktijk laat zien dat de radicale veranderingen die de hypes beloven uitzonderingen zijn. Bij de bedrijven met een volwassen kijk op marketing intelligence blijkt data vooral een goed smeermiddel: wie het consciëntieus en consequent inzet ziet dat de onderdelen in het systeem soepeler gaan draaien. Een procentje beter hier, twee procentjes beter daar. Toyota maakte de zogenaamde Kaizen-aanpak, gestoeld op kleine maar continue verbeteringen, wereldberoemd. Voormalig dames-hockeycoach Marc Lammers ging ook ooit met dit concept aan de slag. Zijn mantra: 50 keer 2% is ook 100%. Met die mentaliteit pakte hij met z’n team in 2008 het olympisch goud en inspireerde hij later menig manager.
Toegeven: zo’n incrementele verbeteringen-mentaliteit is minder opwindend dan aan de slag gaan met de volgende game changer. Maar je zou je CFO een plezier doen door je kostbare tijd vooral te besteden aan het vinden van die onderdelen in het systeem waar je die 1% of 2% kan pakken. Dan moet je wel de verleiding van de volgende hype kunnen weerstaan. Dat zal voor menig professional nog knap lastig zijn, want de McKinseys en Accentures blijven hard op de deur kloppen.
Myth Busters is een rubriek met een kritische blik op het vak, beurtelings geschreven door Kees van Duyn en Robert van Ossenbruggen.