Het vernieuwde NMO Kijkonderzoek levert inmiddels een half jaar de common currency voor de televisiemarkt. In het onderzoek is, net als blijkt uit andere bronnen, een autonome dalende trend zichtbaar in de lineaire kijktijd. De daling is in bepaalde doelgroepen, zoals bij 35-49-jarigen en 20-49-jarigen, groter dan in de totale groep van 6+. Dat wordt vooral zichtbaar na de geplande panel-update die is uitgevoerd net voor de lancering van het nieuwe kijkonderzoek.
NMO heeft in de afgelopen maand een uitgebreide benchmark-analyse uitgevoerd. Aanleiding hiertoe was de forse daling in de kijktijd. In alle andere databronnen die vergeleken zijn met het NMO Kijkonderzoek is steeds hetzelfde beeld zichtbaar: overal is een autonome dalende trend zichtbaar in de lineaire kijktijd. Nederland is wat dat betreft niet uniek. Maar als gevolg van de geplande panel-update is de daling in bepaalde doelgroepen relatief groot. Bij een panel-update worden de achtergrondkenmerken van alle panelleden ververst. Zo neemt de leeftijd van alle panelleden met een jaar toe. Die aanpassing vindt eenmaal per jaar plaats en voor alle panelleden op hetzelfde moment. Het effect hiervan is dat jongere, minder kijkende panelleden toetreden tot bepaalde doelgroepen en oudere, vaker kijkende panelleden de doelgroep verlaten. In het geval van de groep 35-49-jarigen stromen er dus 34-jarigen in en stromen de 49-jarigen uit. Doordat de jongere instromers een lagere kijktijd hebben, levert dit in sommige doelgroepen een daling op in kijktijd.
Bij de introductie van het nieuwe NMO Kijkonderzoek is de update vlak voor de livegang uitgevoerd, op 8 augustus (week 32). Een panel-update heeft elk jaar een effect op de cijfers.
Wanneer je kijkt naar de data over de periode september ’23- januari ’24 dan is het volgende verschil in kijktijd per doelgroep zichtbaar:
Leeftijdscategorie Minder kijktijd door panel-update
35-49 6%
20-49 5%
25-54 5%
25-59 4%
25-67 4%