Personalisatie …, en hoe zit het met privacy en ethiek?

Door Geplaatst door de redactie | 10-09-2020

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. In Clou magazine leverden ze zeer regelmatig bijdragen. We gaan er op dit platform mee door. Deze keer een artikel over marketingcommunicatie.

Er is tegenwoordig een breed spectrum aan gegevens over consumenten beschikbaar voor marketingdoeleinden. De data kun je inzetten om de inhoud en distributie van marketingcommunicatie aan te passen aan de consument. Gepersonaliseerde marketingcommunicatie is het strategisch creëren, bewerken en aanpassen van inhoud en verspreiding van communicatie om de ‘fit’ met persoonlijke karakteristieken, interesses, voorkeuren, communicatiestijlen en gedragingen van de consument te optimaliseren. Het geeft bedrijven nieuwe mogelijkheden, maar voor consumenten zijn er ook duidelijke nadelen, denk aan de potentiële bedreiging voor privacy door grootschalige verzameling en verwerking van gegevens.

Betaalbaar en bereikbaar

Gepersonaliseerde marketingcommunicatie is al lang niet meer nieuw en technologische en economische ontwikkelingen hebben personalisatie op grote schaal mogelijk gemaakt. Toegang tot gegevens over consumenten is tegenwoordig betaalbaar en bereikbaar voor ieder bedrijf, ook voor NGO’s en kleine bedrijven. Sociale media en andere platforms, zoals DoubleClick van Google, dragen bij aan de schaalvergroting. Het zijn toegankelijke middelen, niet alleen voor toegang tot gegevens maar ook als distributiekanaal. Deze tendens roept nieuwe vragen op voor merken. Privacy en ethische overwegingen worden namelijk steeds belangrijker in beslissingen over toepassing van personalisatie. Wanneer zijn gegevens te privé? Is het gebruik van analyses om intieme gebeurtenissen in het leven van consumenten (zoals huwelijk of zwangerschap) te voorspellen ethisch verantwoord?

Wat doet de wetgever?

De voorspelling is dat gepersonaliseerde marketingcommunicatie in de toekomst wordt bepaald door dezelfde factoren als die het al jaren hebben gedefinieerd: technologische ontwikkelingen en het toenemend belang van regelgeving, privacy en ethiek. Er zijn nieuwe technieken op komst, zoals het gebruik van offline gegevens (bijvoorbeeld offline mediagedrag dat gebruikt wordt voor synced advertising) of de inzet van chatbots als kanaal voor personalisatie. De toekomst van gepersonaliseerde marketingcommunicatie wordt ook bepaald door de invloed van de wetgever en ethische overwegingen. Hoewel de media- en regelgeving sterk de nadruk legt op het belang van de bescherming van persoonsgegevens, geven consumenten in studies duidelijk aan dat er ook andere belangen op het spel staan. Zo heeft een in Nederland uitgevoerd onderzoek aangetoond dat consumenten naast het verlies van privacy bang zijn voor beperking van hun online vrijheden, zoals verminderde toegang of uitsluiting tot informatie en zelfs discriminatie. De verwachting is dus dat niet alleen regelgeving- en privacykwesties, maar ook de manier waarop organisaties omgaan met bredere ethische kwesties, zullen bepalen met wie consumenten hun data in de toekomst willen delen en welke organisaties personalisatie in kunnen blijven zetten. Bepalend is het vertrouwen van consumenten.

Vertrouwen

Recente studies onder marketeers laten zien dat ze zich bewust zijn van mogelijke ethische gevolgen, maar dat ze er nog niet of beperkt naar handelen. Verdere ontwikkelingen, bijvoorbeeld besluitvorming over het niet verwerken van gegevens voor personalisatie of de platforms met welke men samenwerkt, moeten centraal komen te staan. Vertrouwen vormt een concurrentievoordeel in personalisatie, maar dat vertrouwen moet worden verdiend door privacybescherming en ethisch handelen.

Tekst Joanna Strycharz, illustratie Ricky Booms

Joanna Strycharz is universitair docent persuasieve communicatie bij Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam. Samen met SWOCC heeft ze een promotieonderzoek uitgevoerd naar gepersonaliseerde marketingcommunicatie, dat gepresenteerd werd in een SWOCC-rapport. Binnenkort verschijnt er een SWOCC-podcast over dit thema.

Dit artikel is gebaseerd op het proefschrift ‘Personalized marketing communication in context: Studying the perspectives of consumers, industry and regulators

Deze artikelen vind je vast ook interessant