Om te begrijpen hoe je relevantie voor je merk creëert en te bepalen welke associaties en benefits je in conceptontwikkeling en communicatie moet gebruiken om je merk beter bereikbaar te maken, kan de Censydiam benadering worden ingezet.
Hiermee worden consumentenmotivaties systematisch onderzocht door zowel emotionele als functionele consumentenbehoeften uiteen te rafelen. Hoewel deze tool tot op de dag vandaag waardevol is gebleken, kent het ook zijn gebreken. Je brengt hiermee duidelijk in kaart wat jouw doelgroep beweegt en kunt een heldere communicatiestrategie opstellen, maar vaak is voor het targeten meer gedetailleerde gedragsinformatie op marktniveau nodig.
Signify (voorheen Philips Lighting) gebruikt de Censydiam segmentatie en daarop gebaseerde persona’s om haar productportfolio zo goed mogelijk aan te laten sluiten bij de door de consumenten gezochte benefits. Om een gerichte marketing- en communicatiestrategie op te stellen voor Philips Hue en andere LED-verlichting oplossingen heeft Signify samen met Ipsos een onderzoeksbenadering gekozen, waarin het hart nog wordt gevormd door het Censydiam model, maar waar andere elementen zijn toegevoegd om de bruikbaarheid voor marketing op globaal en lokaal niveau te vergroten. Hoe zag dat er in het kort uit?
De Censydiam-segmentatie is opgefrist op basis van een online survey in 6 landen en persona’s zijn ontwikkeld. Er is gebruik gemaakt van een combinatie van survey based marktonderzoek en social media analytics, waarbij informatie uit publieksonderzoek is gekoppeld en verrijkt met gegevens over online- en social mediagedrag. Het verkrijgen en analyseren van data uit verschillende bronnen en het gecombineerd inzetten van deze data, biedt nieuwe inzichten en vormde de basis voor Philips’ gerichte marketing- en communicatiestrategie.