Welkom bij Myth Busters, de blog waarin Kees van Duyn en Robert van Ossenbruggen de jubelverhalen over innovaties aan zich voorbij laten gaan, en een kritische blik werpen op datgene wat we met z’n allen voor zoete koek slikken. Zoals het idee dat je elke reclamecampagnes kunt ‘valideren’ met één model.
‘The definition of genius is taking the complex and making it simple’, Aldus Albert Einstein.
Dit geldt ook voor modellen. Modellen zijn per definitie versimpelde representaties van de werkelijkheid. Zonder modellen kunnen we de complexe realiteit niet begrijpen.
Tegelijkertijd moeten we beseffen dat – zeker in een quasiwetenschappelijke discipline als marktonderzoek – alle modellen beperkingen hebben. Dit werd pijnlijk duidelijk toen ik onlangs de resultaten van een kwantitatief communicatieonderzoek onder ogen kreeg (altijd leuk, zo’n kijkje in de keuken van con-collega’s).
Het betrof een reclamecampagne voor een snoepmerk. Naast de gebruikelijke cognitieve criteria (is leuk om naar te kijken, is geloofwaardig, past bij het merk etc.) werd de campagne langs een emotionele lat gelegd d.m.v. stellingen als ‘staat dicht bij mij’ en ‘geeft energie’.
Het onderzoeksbureau was lovend: ‘De uitingen worden zeer goed beoordeeld (veelal in de top 20%). Ook heeft de campagne bijgedragen aan een hoger aandeel relevante associaties. Deze hebben zich doorvertaald naar een positievere houding t.a.v. het merk’.
Losse flodder
In de praktijk bleek de campagne een losse flodder. Kwalitatief vervolgonderzoek (uitgevoerd door ondergetekende) wees uit waarom: de reclames waren inderdaad leuk om naar te kijken, en de boodschap was helder. Maar er was een zeer zwak verband tussen de onderliggende reclamepropositie en de categorie. In Byron Sharp-taal: de campagne was niet verankerd in een valide Category Entry Point. Een duidelijk geval van conceptual dissonanance. Dan kun je communiceren wat je wilt.
Waar ging het mis? Ondanks de emotionele mumbo jumbo bleek het kwantitatieve model vooral gebaseerd op cognitieve reclameverwerking, en dus te simplistisch. Want reclame kan op meerdere manieren werken. In zijn briljante boek The Anatomy of Humbug bespreekt merkstrateeg Paul Feldwick zes theorieën over hoe reclame werkt http://paulfeldwick.com/the-anatomy-of-humbug/. Hij laat zien dat een en dezelfde reclame op verschillende manieren effectief kan zijn. Je zou een campagne dus altijd door meerdere lenzen moeten bekijken.
Het kwantitatieve bureau bekeek de snoepcampagne vooral door een cognitieve lens, op basis van standaardcriteria. Daarmee miste het een cruciale weeffout in het onderliggende concept.
Mensenwerk
Moraal van het verhaal: er is een verschil tussen simpel en simplistisch. Om de weerbarstige werkelijkheid te begrijpen is meer methodologische lenigheid nodig. Anders is onderzoek al snel weggegooid geld.
Bovendien: we zijn er zelf bij. De kwantitatieve onderzoeker in kwestie had wellicht minder zwaar moeten leunen op het model, en meer vertrouwen moeten hebben in zijn of haar kennis van merkcommunicatie (het bureau in kwestie schermt regelmatig met Byron Sharp’s gedachtengoed).
Modellen zijn broodnodige hulpmiddelen. Maar goed onderzoek is en blijft voorlopig mensenwerk.
Maandelijkse blog van ‘Myth Busters’ Robert van Ossenbruggen en Kees van Duyn, waarin zij een kritische blik werpen op het vakgebied.