Meer data, meer dashboards en meer geautomatiseerde rapportages leiden niet automatisch tot meer inzicht, laat staan tot betere beslissingen. Nu AI het genereren van data versnelt en analyses steeds makkelijker automatiseert, dreigt interpretatie naar de achtergrond te verdwijnen. Er wordt meer gemeten, meer gerapporteerd en we begrijpen minder.
▼
De kern van het insights-vak heeft nooit gedraaid om dataverzameling of dashboardbeheer. Het centrale doel is marketeers helpen betere beslissingen te nemen. En dat is nu belangrijker dan ooit, omdat de rol van marketeers breder is geworden. Naast groei realiseren, merken bouwen en commerciële prestaties leveren, rust er ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid op hun schouders.
Terwijl AI, automatisering en dashboards de technische analyses steeds meer overnemen, ligt de werkelijke waarde van de insights-professional juist in wat niet geautomatiseerd kan worden: interpretatie, creativiteit, cross-functionele samenwerking en het vermogen om inzichten om te zetten in impact binnen organisaties.
Duurzaamheid als strategische kans
Duurzaamheid wordt één van de belangrijkste thema’s in marketing. Elk serieus merk zal duidelijkere keuzes moeten maken over maatschappelijke impact. Maar duurzame marketing is moeilijker dan traditionele marketing. Het probeert gedrag te stimuleren dat op korte termijn minder aantrekkelijk voelt, terwijl de voordelen vaak ver weg, collectief en minder tastbaar zijn. Juist daarom hebben marketeers beter inzicht in hun doelgroep nodig, en juist daarom zouden insights-professionals daarin een leidende rol moeten spelen.
Voor insights-professionals aan de klantzijde biedt duurzaamheid de kans om een centralere rol in strategie te spelen. Organisaties moeten moeilijke keuzes maken onder onzekerheid: welk gedrag het belangrijkst is, welke barrières bestaan en wat consumentengedrag daadwerkelijk kan beïnvloeden. Wie die vragen kan beantwoorden, levert niet langer alleen bewijsvoering voor elders gemaakte keuzes, maar helpt mee de richting te bepalen. Voor bureaus geldt hetzelfde: wie duurzaamheid begrijpt als gedragsuitdaging en niet alleen als communicatiethema, lost één van de belangrijkste commerciële vraagstukken van de komende jaren op.
Wat insights-professionals anders moeten doen
Interpretatie terugbrengen naar de kern. Naarmate dashboards en automatisering alomtegenwoordiger worden, wordt interpretatie waardevoller. Insights-professionals moeten sterker inzetten op synthese, oordeelsvorming en zingeving: signalen verbinden over databronnen heen, ruis onderscheiden van patronen en bewijs vertalen naar implicaties die echt worden toegepast.
Marketeers helpen navigeren in hun nieuwe verantwoordelijkheid. Duurzaam consumentengedrag wordt onderdeel van elke marketingbriefing. Maar omdat intenties onbetrouwbaar zijn en gedrag sterk afhankelijk is van context, kunnen marketeers dit niet op intuïtie oplossen. Ze hebben inzicht nodig in wat mensen doen, waarom ze dat doen en wat beter gedrag normaal, aantrekkelijk en de moeite waard maakt.
Ambitie omzetten in actie. De meest waardevolle insights-professionals zijn niet degenen die de meeste tools kennen. Het zijn degenen die bewijs kunnen omzetten in momentum, door slimmer onderzoek te ontwerpen, betere vragen te stellen en cross-functioneel samen te werken met marketeers, duurzaamheidsteams en innovatie-afdelingen.
Wil je het gesprek voortzetten?
Durk Bosma, oprichter van het Future of Foods Institute, leidt op de aankomende Insights Summit ’26: Where Research Meets Impact de openingskeynote over duurzaam consumentengedrag. Hij is ook schrijver van Understanding Sustainable Behaviour, dat in september van dit jaar verschijnt.