Annemieke Onderdelinden, FrieslandCampina en Jan Kienhuis, Epiphany

Wie heeft er nog zin en tijd in een survey van 20 minuten?

Door Stefan Bliekendaal | 13-09-2021

Op Best of MIE (22 en 23 september) spreken Jan Kienhuis (Epiphany RBC) en Annemieke Onderdelinden (FrieslandCampina) over Conversation Design, dat zij zien als oplossing om consumenten met plezier en grote betrokkenheid deel te laten nemen aan onderzoek. Geen kruisverhoor meer, maar een gesprek. Want de digitalisering van marktonderzoek maakt het mogelijk om op schaalbare en efficiënte wijze gedrag en attitude van consumenten beter te begrijpen. Stefan Bliekendaal van Epiphany schreef er een bijdrage over.

Als je vraagt aan mensen om je heen waarom ze niet aan onderzoek meedoen, dan is het antwoord vaak veelzeggend: geen tijd, geen zin. En toch zijn het vaak die mensen die onze klanten willen horen. Niet verwonderlijk dat insights professionals steeds vaker de vraag krijgen wie ‘we’ nu precies hebben gesproken en of de uitkomst van een onderzoek wel dicht genoeg bij de werkelijkheid ligt.

Met de digitalisering van marktonderzoek zijn we vaak niet verder gekomen dan klassieke pseudowetenschappelijke vragenlijsten in HTML te zetten. Als we dieper willen gaan, dan doen we dat offline. Een gemiste kans wat ons betreft, omdat design en technologie ongekende mogelijkheden bieden om surveys leuker, sneller en beter te maken. Waarom maken we hier nauwelijks gebruik van?

Lange, onaantrekkelijke vragenlijsten zijn niet meer van deze tijd. Met als referentie de ervaring die consumenten hebben met het gebruik van hun smartphone, apps en gaming, zijn we de uitdaging aangegaan om surveys anders in te richten. Stop het verhoor, start het gesprek!

Terug naar de oorsprong

Onderzoek heeft als doel het gedrag van mensen te begrijpen en te verklaren. Waarom hebben consumenten een voorkeur voor het ene merk, maar kopen ze het andere? En hoe komt deze aankoop tot stand? Belangrijke vragen voor marketeers en de insights community.

De gemiddelde online vragenlijst is slechts inventariserend en meet percepties. Het is voor consumenten nauwelijks mogelijk om hun verhaal met plezier te delen en zichzelf uit te dagen om hun eigen gedrag te verklaren. Er is geen discussie, slechts een set vragen. Dat is niet hoe onderzoek oorspronkelijk bedoeld is. Het gaat juist om context en verdieping die alleen in een goed gesprek naar boven kunnen komen.

Een gesprek is interactief, dynamisch en anticipeert op het begrip van de ander. Is de vraag duidelijk en begrijpen we het antwoord wel? De creatieve vraag is hoe we als industrie het gesprek weer leidend laten zijn, op een schaalbare manier. Terwijl we wegblijven van een handvol anekdotes in een wereld die steeds meer vraagt om een kwantitatieve onderbouwing.

De nieuwe standaard

Nu we inzicht hebben in de kracht van de conversatie zijn we dit verder gaan uitwerken en digitaliseren, met als resultaat Conversation Design™. Dat is gefocust op drie elementen:

  • Taalgebruik

    Marktonderzoekers zijn dol op lange zinnen en lange lijsten. Hoeveel vragen beginnen niet met ‘in hoeverre bent u het eens met …?’. Dit leidt af van wat we willen dat consumenten begrijpen en met ons delen. Een hele nieuwe stijl is ontwikkeld waarin er weinig onduidelijkheid bestaat over de vraag. De stijl is actief en past bij de manier hoe mensen in het algemeen met elkaar in gesprek zijn.

  • Dialoog

    We stellen de vraag, luisteren naar het antwoord en anticiperen daarop. Afhankelijk van het doel heel exploratief, of juist concluderend. Denkend aan het voorbeeld over merkvoorkeur: waarom sluit men een compromis? Wat zijn de achterliggende redenen? Technologie zoals AI en het gebruik van chatbots maken dit mogelijk.

  • Interfacing

    De aandacht van de consument vragen én krijgen wordt een steeds grotere uitdaging. Waarom zou een 21-jarige meedoen aan een onderzoek van 20 minuten in plaats van Netflix te kijken? UX en UI zijn van essentieel belang in het creëren van een leuke, toegankelijke onderzoekservaring, die ieders tijd waard is.

Van oud naar nieuw

Conversation Design™ is een nieuwe visie op marktonderzoek, maar staat op de schouders van de belangrijkste ontwikkelingen vanuit de wetenschap en ons vakgebied. Het is revolutionair vanuit de techniek, maar evolutionair vanuit methoden en toepassingen.
De grootste uitdaging is nu om klanten, onderzoekers en partners (bijv. panelproviders) mee te nemen in de voordelen van deze nieuwe visie, terwijl we de aansluiting houden met hun realiteit en wat vanuit het verleden als standaard werd gezien. Lang leve de trendbreuk, maar niet zonder idee.
De komende maanden zullen we nationaal en internationaal steeds vaker aandacht vragen voor onze visie op onderzoek en het toepassen van Conversation Design™. We hopen daarbij iedereen te inspireren om te stoppen met het verhoor en te starten met het gesprek. Iedereen die daar aan wil bijdragen is van harte uitgenodigd.

Interesse in het onderwerp of een van de vele andere thema op Best of MIE? Schrijf je dan nu in.

Auteur: Stefan Bliekendaal, Epiphany RBC

Deze artikelen vind je vast ook interessant

Ook de laatste bytes ontvangen?