Donderdag 3 maart jl. organiseerde Ipsos, in samenwerking met de MOA, een webinar waar werd ingegaan op de veranderende rol van marktonderzoek. Zowel MOA als Ipsos zien hoe de verwachtingen aan klantzijde veranderen en hoe marktonderzoeksbureaus daarop in proberen te spelen.
Uit onderzoek van Ipsos onder 150 CMI-professionals, uitgevoerd in de zomer van 2021, komt naar voren dat er sprake is van een verschil in verwachtingen tussen klanten en marktonderzoekbureaus als het gaat om het maken van impact en om ‘consumer consciousness’. Je bent als bedrijf consumer conscious als de klant centraal staat bij strategische beslissingen. Onderzoekers aan klantzijde zeggen dat voor hen socializing data het belangrijkst is en ook de grootste invloed heeft op consumer consciousness. Aan bureauzijde is dat anders. Bureaus denken namelijk juist dat data-connectivity het belangrijkst is bij het centraal zetten van de klant. Deze uiteenlopende visies over hoe marktonderzoek het verschil kan maken, leidt tot miscommunicatie en gebrek aan begrip aan beide kanten.
Stappenplan
Om consumer consciousness goed toe te passen in een organisatie moet het hele bedrijf een holistische visie hebben die human insights en data-insights dichter bij elkaar brengt. Succes zit in het verbinden van data en in het communiceren van inzichten. Maar waar te beginnen? Het onderzoek laat zien dat slechts een derde van de marktonderzoekers aan de klantzijde een effectieve datastrategie heeft, dan wel toegang tot een geïntegreerd datamanagementsysteem. Het advies is om te beginnen met de volgende drie stappen:
- Synthesize: begin met verschillende databronnen te integreren die samen nieuwe, krachtige inzichten opleveren. Ga eens op bezoek bij je collega’s van de BI-afdeling, of maak eens een koffie-afspraak met een data engineer en leer welke data ze hebben, en hoe je deze data aan elkaar kunt koppelen.
- Strategie: begrijp wat er speelt op strategisch niveau binnen de organisatie en koppel data-inzichten aan de meest relevante bedrijfsresultaten. Kijk niet alleen terug, maar voeg forecasting en predictive analyses toe om sneller in te kunnen spelen op veranderingen in de markt.
- Storytelling: de CMI-functie verandert en bestaat nu uit verschillende rollen. Een marktonderzoeker is nu ook:
- een verandermanager, die een cultuur creëert die besluitvorming op basis van feiten en data bevordert,
- een vertaler, die data en inzichten gebruikt om strategische beslissingen in een bredere context te plaatsen en te inspireren,
- een kennismanager, die actief data, ervaring en kennis deelt in strategische besluitvormingsprocessen.
Bekijk het webinar terug op YouTube.
Meepraten?
Ipsos nodigt de komende tijd CMI’s uit om verder in gesprek te gaan over dit thema tijdens een aantal rondetafelgesprekken. Wat zijn de uitdagingen, ervaringen, best practices? Interesse om hierbij aan te sluiten? Vraag een ‘seat’ aan via de website of neem contact op met Paulien Schieven.