Daily Data Bytes vroeg bureaudirecties om terug te blikken op het afgelopen jaar, maar vooral ook vooruit te kijken. Wat is er geleerd en nemen we mee, en wat kunnen we de komende jaren verwachten? In een korte serie komen telkens drie bureaus aan het woord die antwoord gaven op drie vragen. Vandaag deel 2, met Karin Rutten van DESAN Research Solutions (foto links), Theo van der Steen van Underlined (midden) en Arjan Veninga van InSites Consulting (rechts).
Karin Rutten, algemeen directeur DESAN Research Solutions
Wat is het belangrijkste inzicht dat je in de pandemietijd hebt opgedaan als het gaat om het vak?
‘Tijdens de pandemie werd een beroep gedaan op de flexibiliteit en vindingrijkheid van alle ondernemers, dus ook onderzoekbureaus. DESAN heeft nog altijd en als een van de weinige bureaus in Nederland alle onderzoeksmethoden (telefonisch, schriftelijk, online en face-to-face) in huis. Het bleek wel dat het erg fijn is om over alle methoden te beschikken zodat je flexibel bent in de uitvoering van een onderzoek. Tijdens de pandemie is voor trajecten die voorheen face-to-face plaatsvonden een alternatieve dataverzamelingsmethodiek ontwikkeld. Dit betekent flexibiliteit en creativiteit zowel aan de zijde van de opdrachtgever als aan bureauzijde. Los daarvan is de uitvoering van onderzoek, bijvoorbeeld in ons callcenter, af en toe ook een behoorlijke uitdaging. Er zijn nu momenten dat we door de geldende quarantaineregels tijdelijk veel mankracht verliezen waardoor het een hele organisatie is om de planning van projecten te halen. Dit vergt een flexibele houding en vindingrijkheid van iedereen binnen onze organisatie.’
‘Projecten plannen vergt flexibiliteit en vindingrijkheid van iedereen in de organisatie’
Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?
‘Er heeft een verschuiving plaatsgevonden van face-to-face naar telefonisch of schriftelijk onderzoek. Ik verwacht dat deze wijziging van aanpak voor sommige trajecten van blijvende aard zal zijn. Dat heeft afgelopen periode geleid tot een lichte omzetgroei, die naar mijn idee structureel zal zijn.
De gevolgen van covid hebben verder een grote impact gehad op de manier waarop medewerkers werken en leven. Het gaat daarbij niet alleen om thuiswerken en social distancing maar ook het vinden van een nieuwe balans tussen privé- en werktijd. Ik denk dat de coronacrisis ons nog bewuster heeft gemaakt van het belang van gezondheid en veerkracht. Door het thuiswerken realiseren we ons allemaal hoe belangrijk het is om een goed thuis te hebben en wat je mist als je niet dagelijks de deur uitgaat naar kantoor en collega’s. Het gaat dus niet alleen om de lichamelijke gezondheid van medewerkers maar ook om het welzijn. Ik denk dat de grotere aandacht voor ‘vitaliteit’ ook na de pandemie zeker zal blijven bestaan.’
Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?
‘Voor onze (onderzoeks)tak van sport verwacht ik eigenlijk geen grote veranderingen de komende twee jaren. We voeren de dataverzameling uit voor veel onderzoeken naar arbeidsmarktvraagstukken en daarin zien we terug dat de krapte op de arbeidsmarkt steeds meer toeneemt. Alle werkgevers, dus ook wij, zullen daar de komende tijd de negatieve gevolgen van ondervinden. Het zal steeds moeilijker worden om goed gekwalificeerd personeel te vinden en te behouden. We zien dit nu al bij de werving en selectie van personeel voor onder meer ons callcenter.’
Theo van der Steen, algemeen directeur Underlined
Wat is het belangrijkste inzicht dat je in de pandemietijd hebben opgedaan als het gaat om het vak?
‘In de pandemietijd is de digitale conversatie de standaard geworden in onder andere het zakelijk verkeer. Deze conversatie kent een andere dynamiek dan in een traditioneel face-to-face-gesprek, wat een wereld aan nieuwe inzichten heeft gegeven over de samenwerking tussen klanten en merken. Voor Underlined levert dit direct nieuwe klanten op die in het verleden sterk afhankelijk waren van ‘leren’ uit face-to-face-conversaties. Het begrip digital kreeg dan ook een nieuwe betekenis. Van digital transformatie by choice zijn we doorgesprongen naar digital conversations by design.’
‘Van digital transformatie by choice sprongen we door naar digital conversations by design’
Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?
‘Traditionele branches die nog erg aan face-to-face-klantinteractie hingen, zijn blijvend aan het veranderen. Dat zagen wij in de public sector, waarbij customer experience niet is voorbehouden aan face-to-face menselijke interactie, maar vooral ook aan digitale connecties.’
Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?
‘Digitale conversaties en de customer journey als leidend veranderprincipe zullen in hoge mate met allerhande geautomatiseerde AI-toepassingen, zoals chatbots, conversational intelligence en data driven customer experience, een steeds grotere footprint hebben op onderzoekend Nederland.’
Arjan Veninga, senior business director InSites Consulting
Wat is het belangrijkste inzicht dat je in de pandemietijd hebt opgedaan als het gaat om het vak?
‘Zoals we zien in ons jaarlijks Consumer Trends Report heeft de pandemie invloed gehad op alles en iedereen. Door de snelheid van ontwikkelingen en nieuwe (on)mogelijkheden die dat meebrengt, is het nog belangrijker voor een merk om te weten wat er speelt. Wil je blijven groeien als merk, dan zul je de vinger stevig aan de pols moeten houden.
Het vak van marktonderzoek is daarmee levendiger dan ooit. Iedereen, van boardroom tot aan ondersteunende afdelingen, wil weten hoe het nu verder moet en hoe hierop in te spelen. Daarnaast zien we een sterke adoptie van snellere, effectievere en efficiëntere digitale mogelijkheden. Het is voor mij – en voor ons als customer centricity-bureau – een mooie uitdaging om deze levendigheid om te zetten naar echte groei voor merken.’
Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?
InSites Consulting is al sinds jaar en dag een pioneer in online insight communities. Vanuit onze digital first-strategie en ervaring zaten we dus in een bevoorrechte positie. Sterker nog, doordat meer mensen in hun eigen werk- en privé-omgeving de voordelen van online hebben ontdekt, zien we dat meer klanten en sectoren daar nu sneller en verdergaande stappen in willen maken.
Momenteel hebben we een dynamische matchmaking-tool in bèta-test, om allerlei merkbouwers in staat te stellen gemakkelijk digitaal in contact te komen met consumenten, de wellicht al bekende digitale Consumer Connect.
Binnen ons bedrijf is er vooral veel meer aandacht voor well-being en de zoektocht naar een nieuwe balans in het hybride werken. We hebben daarin bijvoorbeeld al onze medewerkers vier extra well-being vakantiedagen toegekend, bovenop de normale vakantiedagen, gecombineerd met een well-being-programma met meditatie en yogasessies. En we zorgen ervoor dat we zowel thuis als op kantoor fijn en goed kunnen samenwerken.
De ontwikkelingen gaan natuurlijk door, dus er is steeds meer sprake van een continue dialoog om de optimale oplossing te vinden.’
‘Meer en meer zien we dat we ‘voorbij’ insights moeten gaan kijken’
Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?
‘Meer en meer zien we dat we ‘voorbij’ insights moeten gaan kijken. Uiteindelijk gaat het erom dat consumenten en merken echt dichter bij elkaar komen en dat de consument centraal staat in de hele organisatie.
Om dat mogelijk te maken, zullen merken enerzijds meer moeten anticiperen op ontwikkelingen in de maatschappij en leren kijken naar de wereld zoals hun consumenten dat doen. Denk maar aan cultural insights, semiotics en social intelligence-vraagstukken. En anderzijds een interne cultuur bouwen die medewerkers inspireert en verbindt met consumenten.
Die interne en externe dimensie combineren zal een merk in staat stellen om echt consumer-centric te werken en om samen met consumenten een aanbod te ontwikkelen dat echt relevant is.’