Daily Data Bytes vroeg bureaudirecties om terug te blikken op het afgelopen jaar, maar vooral ook vooruit te kijken. Wat is er geleerd en nemen we mee, en wat kunnen we de komende jaren verwachten? Vandaag deel 4, met Daniella Roymans van MARE (links op de foto), Gerben Huijgen van I&O Research en Tanya Martinus van Magis marketing & research.
Daniella Roymans, managing partner Mare
Wat is het belangrijkste inzicht dat je in de pandemietijd hebt opgedaan als het gaat om het vak?
‘We merken dat veel opdrachtgevers bezig zijn met de ‘reset’ die heeft plaatsgevonden door de pandemie. De manier waarop consumenten kijken naar onderwerpen zoals gezondheid, werk-privé balans, financiën, reizen, wonen en entertainment is veelal veranderd. De maatschappij heeft tijd gehad om na te denken over wat we doen, waarom we dat doen, en over dingen die voorheen als vanzelfsprekend werden gezien. Er worden keuzes gemaakt op basis van een nieuw bewustzijn.
De vraag aan het begin van de pandemie draaide vooral om: zal dit blijvende verandering teweegbrengen? We weten allemaal: hoe langer een crisis duurt, hoe groter de kans op blijvend aangepast gedrag. Je ziet dit al overduidelijk op de arbeidsmarkt en op de woningmarkt. Het roer wordt omgegooid; mensen scholen zich om en verhuizen naar buiten de Randstad. Maar ook op meer alledaags vlak zien we verandering, zoals hoe men omgaat met gezond leven, sporten en de rol van werk binnen het totaalplaatje.
Zowel vanuit insights alsook vanuit trends merken we dat opdrachtgevers meer feeling willen krijgen met deze reset. We zien ook de behoefte van opdrachtgevers om zelf meer betrokken te zijn bij dit proces; door alle focus op online de afgelopen tijd is de afstand tot de consument alleen maar groter geworden.’
‘Er worden keuzes gemaakt op basis van een nieuw bewustzijn’
Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?
‘Zeker. Het hybride werken biedt met name kansen maar ook uitdagingen. We gaan bij MARE – zoals bij vele andere bedrijven – voor een combinatie van thuis- en kantoorwerken. Alles wat helpt om onze mensen met plezier en zo optimaal mogelijke omstandigheden hun werk te laten doen omarmen we – en we doen er ons voordeel mee. Maar we merken ook dat collega’s weer enorm veel behoefte hebben aan sfeer en dynamiek op kantoor. Met kleine plukjes mensen, die vaak ook nog eens vol in onderzoek zitten, blijft dat lastig. Dus we kijken enorm uit naar meer mogelijkheden.
Verder merken we dat online onderzoek niet meer weg te denken is uit het aanbod. Het brengt ook voordelen met zich mee, zoals kunnen werven met een landelijke spreiding voor kwalitatief onderzoek. Dit zorgt voor een betere weergave van de samenleving, maar ook voor een groter panel om uit te rekruteren.
Daarnaast merken we dat online onderzoek de nieuwe standaard is geworden (gezien vanuit selectiebureaus en respondenten), terwijl klanten ook steeds vaker weer live onderzoek willen doen. Daar kan frictie ontstaan, zeker als we merken dat de kosten stijgen als we live respondenten willen zien, terwijl de kosten niet daalden toen we noodgedwongen alles online moesten doen, bij de start van covid. De komende tijd zullen we dit moeten oplossen.’
Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?
‘De pandemie is ook een aanzet geweest in een verschuiving van waarden. Denk aan de #metoo-beweging waar het niet meer gaat over hoe we dit kunnen rechtzetten, maar over hoe we het over een totaal andere boeg kunnen gooien. Ook hier zien we de reset. We denken dat dit ook vanuit merken gevoeld gaat worden, ook op marketingcommunicatievlak; onderzoek zal nodig zijn om feeling vanuit de maatschappij te krijgen.’
Gerben Huijgen, algemeen directeur I&O Research
Wat is het belangrijkste inzicht dat je in de pandemietijd hebt opgedaan als het gaat om het vak?
- ‘In onzekere tijden is betrouwbaar en onafhankelijk onderzoek nog belangrijker geworden. Wetenschap en journalistiek staan vaker ter discussie en wij werken met en voor beide. De afgelopen twee jaar hebben we ons nog meer ingespannen om transparant te zijn bij publicatie van onderzoek. Opdrachtgevers zien dat belang trouwens ook en werken er gelukkig goed aan mee.
- Onze publieke opdrachtgevers hebben veel meer behoefte aan actueel inzicht. Dat vraagt soms om (heel) snel schakelen. Korter op de bal dan we gewend waren. Het heeft ook risico’s. Als we te snel willen of moeten zijn, loop je ook het risico fouten te maken of verkeerde inschattingen.
- Het coronadebat leidt soms tot polarisatie. Daarbij kan onderzoek nuancerend werken als je motieven van de verschillende groepen goed inzichtelijk weet te maken. Aan de andere kant roept het ook weer reacties op en kan ons onderzoek bijdragen aan de polarisatie. Daar proberen we – samen met onze opdrachtgevers – een goede balans in te vinden.’
Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?
- ‘We blijven deels thuis werken. Best prettig en efficiënt. Wel een uitdaging om kennisdeling te borgen en de ‘wij’-cultuur vast te houden.
- Een versnelde digitalisering van (kwalitatief) onderzoek.
- Efficiënter /productiever geworden. Minder reizen, meer digitaal.
- Met onze corona-onderzoeken zijn we zichtbaarder dan ooit. Dat leidt tot een breder palet opdrachtgevers.’
‘De vraag naar relevant draagvlak- en beleidsonderzoek zal groot blijven’
Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?
- ‘Corona raakt veel thema’s: van economie en gezondheid tot duurzaamheid en mobiliteit. Maar nu we de coronacrisis langzaam achter ons lijken te laten zal de aandacht voor deze en niet-corona-thema’s toenemen. Op al deze terreinen zal de vraag naar relevant draagvlak- en beleidsonderzoek groot blijven.
- De uitdaging om deelnemers te betrekken in ons onderzoek neemt verder toe. Voor inclusief onderzoek is het soms moeilijk (sommige) respondenten te vinden. Op dit vlak ontwikkelen we steeds meer maatwerk.
- Privacy en dataveiligheid zijn cruciaal. Soms beperkt het je in de mogelijkheden voor onderzoek. We zien ook dat we opdrachtgevers en respondenten hierin goed kunnen adviseren.’
Tanya Martinus, directeur Magis marketing & research
Wat is het belangrijkste inzicht dat je in de pandemietijd hebt opgedaan als het gaat om het vak?
‘Verbazingwekkend snel pakten wij de draad weer op met onze bestaande en ook nieuwe opdrachtgevers, omdat zij het belang van inzichten in de ervaringen, meningen en het (mogelijk veranderde) gedrag nu meer dan ooit inzien. Onderzoek was of is voor opdrachtgevers – zeker tijdens de pandemietijd waarin strenge restricties golden – soms de enige manier om contact te hebben met klanten. Zo hebben wij bij een aantal opdrachtgevers extra coronavragen toegevoegd om betere inzichten te verkrijgen. Onze opdrachten liepen tijdens de pandemie gewoon door en het was en is fijn dat wij meetings online vorm kunnen geven. Deze vorm van hybride werken zal wel blijven, vermoeden wij, zeker voor opdrachtgevers die fysiek ver weg zijn, en om snel met elkaar te schakelen. Bij consumenten zien wij enerzijds een toename om online aan onderzoek deel te nemen, terwijl de aandacht die uitgaat van telefonisch bevragen ook gewaardeerd wordt.’
Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?
‘Door een recente overname van de bedrijfsactiviteiten van Quotus Research gaan wij ons nader toeleggen op onderzoek voor de FMCG- en retailbranche. Hierdoor breiden wij niet alleen onze doelmarkten uit, ook zullen wij kennis en beproefde onderzoeksmethoden en marketingstrategieën uit de ene doelmarkt – met een eventuele aanpassing – toe gaan passen in de andere doelmarkt. Zo creëren wij waardevernieuwing voor onze opdrachtgevers. Verder ligt onze focus op het nog meer (actief en ongevraagd) attenderen van onze opdrachtgevers op resultaten van de continumeting. En dit geldt ook voor nog meer adviseren over en ondersteunen bij de vertaalslag van onderzoeksresultaten naar strategie en een praktische aanpak. Vanuit het optimaliseren van onze eigen kwaliteit, en dan met name gericht op privacybescherming en informatiebeveiliging, zullen wij nadrukkelijker onze opdrachtgevers meenemen in hoe en wat zij wel en niet aan ons mogen aanleveren. Ook zien wij de meerwaarde en het gemak van online (e.g. Teams). We kunnen makkelijker en sneller in contact komen met de opdrachtgever, zonder dat we rekening hoeven houden met reistijden etc. Daarnaast zien wij dat QR-codes weer populair worden in ons onderzoek. Onze medewerkers staan steeds meer direct in contact met onze opdrachtgevers, zodat zij nog beter weten wat er op de diverse doelmarkten speelt en ze daarop nog beter kunnen aansluiten met hun werk.’
‘Klantbeleving krijgt een nadrukkelijker rol, zeker nu er een tekort is aan personeel en materiaal’
Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?
‘Wij zien dat – ondanks de ‘verplichting’ voor een aantal doelmarkten (gemeenten en woningcorporaties) om ervaringen van hun klanten met de geboden dienstverlening op te halen – er meer tijd en aandacht komt voor de onderzoeksresultaten en er daadwerkelijk mee aan de slag te gaan. Klantbeleving krijgt een nadrukkelijker rol in diverse marktsegmenten, zeker nu er een tekort is aan personeel en materiaal. Kwaliteit gaat daarmee voor kwantiteit en dit betekent dat commerciële bedrijven steeds meer keuzes moeten maken over wie zij wel en niet bedienen. Naar verwachting zal Customer Experience Management (CXM) een prominenter rol gaan spelen. Wij verwachten (of beter gezegd ‘hopen’) dat er een wat meer natuurlijke selectie ontstaat tussen bedrijven die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in hun klant (door ook actief aandacht te besteden aan ontevreden klanten en mogelijk vertrekkende klanten) en de bedrijven waarbij de klant een nummer is en als zodanig behandeld wordt.’