Toen in het voorjaar van 2020 de crisis uitbrak vroegen we bureaudirecties hoe ze standhielden, wat er in hun werk veranderde en hoe ze de toekomst zagen. Dat waren soms niet al te vrolijke verhalen, maar je kon ook wel merken dat er geen tijd was om bij de pakken neer te zitten. Hup, de beuk erin. Veel ging er naar digitaal, en in de wetenschap dat opdrachtgevers ook niet stil bleven staan, ging men toch door. Maar we zijn alweer bijna een jaar verder en, gezien de avondklok, en de perikelen met vaccinatie, zijn we nog niet echt van de pandemie af. Tijd voor een nieuwe vragenronde in dit vierde deel.
We stelden drie vragen aan de directies:
- Hoe is voor jullie het jaar 2020 verlopen? Denk aan de dagelijkse gang van zaken, continuïteit van jullie werk, aanpassing en uitbreiding van activiteiten, vragen van opdrachtgevers?
- Verwacht je in 2021 (structurele) veranderingen in de aard van de opdrachten of de uitvoering daarvan? Zie je een aantrekkende markt of blijft die voorzichtig?
- Er wordt veel gespeculeerd over langdurige gedragsverandering van consumenten als gevolg van de coronatijd. Zien jullie veranderingen en zo ja: welke?
Karin Rutten, DESAN Research Solutions
‘Doorgegaan met geplande investeringen’
2020?
‘Terugkijkend kan ik wel stellen dat 2020 voor DESAN nog best aardig heeft uitgepakt. DESAN is natuurlijk geraakt door de crisis maar we zijn direct bij aanvang van de crisis nog meer dan anders op de kosten gaan letten. Los daarvan liepen bepaalde kosten, zoals reiskostenvergoedingen, al terug. En thuiswerken heeft naast nadelen ook voordelen voor efficiency en productiviteit: snellere uitwisseling van informatie – ook door ‘scherm delen’, minder reistijd, kortere meetings en minder verloren werktijd. Onder het motto ‘stilstand is achteruitgang’ zijn we in 2020 wel gewoon doorgegaan met geplande investeringen, bijvoorbeeld in onze technische infrastructuur en bovenal ook in het virtuele werken. Wij willen ook na het corona-tijdperk medewerkers deels thuis laten werken. Gelet op het hybride werken gaan we medio dit jaar verhuizen naar een nieuw kantoor in Amsterdam met minder, maar meer flexibele vierkante meters.’
2021?
‘Het afgelopen jaar is de uitvoering van grootschalig face-to-face onderzoek volledig tot stilstand gekomen. Ik verwacht dat dit op zijn vroegst in de tweede helft van 2021 weer echt van de grond komt. In veel gevallen is voor dergelijke trajecten het afgelopen jaar een alternatieve onderzoeksopzet ontwikkeld, wat in de loop van vorig jaar heeft geleid tot een toename van de hoeveelheid telefonisch en schriftelijk onderzoek. Aangezien we alle onderzoeksmethoden (telefonisch, schriftelijk, online en face-to-face) in huis hebben, betekent dit voor ons puur een interne verschuiving van activiteiten. Als ik naar onze orderportefeuille voor dit jaar kijk dan ziet die er vooralsnog goed uit. Ik verwacht verder dat een deel van de opdrachten die afgelopen jaar ‘on hold’ zijn gezet komend jaar alsnog zullen doorgaan. Kortom, ik zie met vertrouwen 2021 tegemoet.’
Consumentengedrag
‘Persoonlijk denk ik dat consumenten zich door de coronacrisis nog meer bewust zijn geworden van zaken als duurzaamheid en gezondheid. Voor onze onderzoekactiviteiten verwacht ik eigenlijk geen grote veranderingen, los van eerder genoemde verschuiving van onderzoeksmethodieken. Wat we tijdens de coronaperiode wel hebben gezien is dat de bereikbaarheid bij B2B lastiger is geworden, maar bij consumenten wat is toegenomen, wat natuurlijk positief is voor de respons.’
Martin Leeflang, Validators
‘Een wonderbaarlijk, maar toch prima jaar’
2020?
‘Validators is ontstaan midden in de bankencrisis van 2009 en heeft geleerd te overleven in een snel veranderende markt. Vanaf maart 2020 brak een spannende periode aan, veel campagnes en creaties bij klanten werden ‘on hold’ gezet. Vanaf de zomer zagen wij bij veel klanten weer herstel en trok de business weer aan.
In maart hebben de VU en Validators de realtime Monitor Consumentengedrag opgezet die het effect op consumentgedrag wekelijks meet. De Monitor is gratis toegankelijk en heeft als doel onze klanten te helpen met inzichten uit de markt. Dagelijks wordt de Monitor door meer dan 1.500 gebruikers geraadpleegd en nu ook in deze tweede golf zien wij het aantal gebruikers sterk groeien.
De introductie van EmotionFlow (FacialCoding + AI) in april 2020 kwam voor ons op het juiste moment en maakt het online meten van emotie in content toepasbaar en beter betaalbaar. Met de introductie van nieuwe innovaties werd 2020 uiteindelijk een wonderbaarlijk, maar toch prima jaar.’
2021?
‘De uitvoering van projecten en samenwerking met klanten blijft tot de eerste helft van 2021 digitaal (Teams/ Zoom), pas na de zomer verwachten wij meer live meetings. Een positief effect van deze crisis is versnelling in digitalisering: online workshops, live streams en digital informatie. ‘Democratizing the data’ is hiermee eindelijk in een versnelling gekomen. Dat eist dat onze branche steeds meer digitaliseert en het vergt de nodige investeringen in mensen en middelen voor marktonderzoekbureaus.
Een aandachtspunt is data security en data integriteit van de onderzoeksdata. Klanten stellen hogere eisen aan controle op data en ISO 27001 is een belangrijk kwaliteitscertificaat.
De verwachting is dat wij ook na einde van de lockdown deels zullen thuiswerken. Door onzekerheid in de markt en consumentengedrag verwachten wij in 2021 voldoende vraag naar onderzoek.’
Consumentengedrag?
‘Peeter Verlegh (VU) en onze promovendus Noud Schartman (VU/Validators) hebben eind 2020 een wetenschappelijke paper ingeleverd over het veranderingseffect van merken voor consumenten gedurende covid-19. In het Expert Team van de Monitor Consumentenvertrouwen wordt veel gesproken over permanente gedragsverandering. Stelregel is dat permanente verandering na drie maanden zijn intrede doet. Dit betekent dat wij door covid-19 nog een aanzienlijke tijd veel veranderingen zullen merken. Concreet zien wij dat de rol van emotie in communicatie-effectiviteit blijft toenemen.
Bij deze vraagstelling denk ik gelijk aan Nobelprijswinnaars (2017) Thaler & Sunstein (Nudge): kleine veranderingen kunnen grote gedragsveranderingen veroorzaken. Beide heren maken nu vast overuren met studies over hoe mensen in korte tijd veranderen. Kijk maar naar het effect van thuiswerken: er is minder kantoorruimte nodig, geen files, maar ook dat 4 van de 35 Validators een hond heeft genomen. Kleine veranderingen gaan grote effecten op toekomstig consumentengedrag krijgen.’