In de toekomst navigeren we niet meer via keyboards en beeldschermen over de digitale snelweg, maar via voice. Op het MIE congres vertelt Mini Kalivianakis, client solutions director en partner bij SKIM, hoe merken daarop kunnen inspelen.
Tekst Robert Heeg
Apparaten als Google Home en Amazons Echo beginnen langzaam maar zeker door te dringen in de huiskamers. De interactieve speakers laten ons – in de gelikte promovideo’s althans – moeiteloos onze agenda bijwerken, vliegtickets bestellen, recepten opvragen en onze favoriete playlists afspelen. Merken en marketeers volgen deze ontwikkeling op de voet. Ze hopen via voice straks nog dichter op de huid van de consument te zitten. Maar hoewel er de laatste tijd veel aandacht is voor de voice-opmars, is er in relatie tot marketing nog niet zoveel onderzoek naar gedaan. Mini Kalivianakis erkent dat het ondanks alle media-aandacht nog heel vroeg dag is. ‘We zien dat veel bedrijven er wel over na- denken maar ze vinden het moeilijk om te bepalen wat ze er marketingtechnisch mee kunnen. Logisch, het staat allemaal nog in de kinderschoenen. Maar niemand wil de boot missen en dus is er nu heel veel aandacht voor en denken veel bedrijven na over de implicaties.’
Inhaalslag
SKIM heeft op eigen initiatief wereldwijd een aantal ‘aftastende’ onderzoeken gedaan naar voice. Die waren sterk gerelateerd aan hoe het wordt gebruikt en wat er in de praktijk al wordt gedaan. Zo was er een kwantitatieve studie naar consumenten-gebruik in de VS, Groot-Brittannië en Duitsland, een kwalitatieve studie in de VS, en sprak SKIM met 19 bedrijven over de hele wereld. ‘We vroegen daarbij aan marketeers en mensen die verantwoordelijk zijn voor digitaal: wat doen jullie er nou mee? Wat zien jullie voor mogelijkheden?’ Nederland werd daarin niet meegenomen want voice gaat hier nog niet zo hard. Toen het onderzoek begon was er bijvoorbeeld geen Nederlandstalige versie van de Google Assistant. Sinds oktober is die er wel en Kalivianakis verwacht nu een inhaalslag, al zegt ze: ‘We zijn een klein taalgebied en dat is een nadeel voor de applicatie van voice. De gemiddelde Nederlander heeft nog geen voice-apparaten. Veel mensen vinden het wel leuk om die technologie in huis te halen maar dat zijn de heel early adopters. Wil iets echt doorbreken in een land dan moet het in de eigen taal.’
Zak chips
Wat haar opviel in de onderzoeken is dat bedrijven nog met voice worstelen. ‘Ze zouden er veel meer mee moeten doen maar je ziet dat zij het ook heel moeilijk vinden. Op een congres vroeg men uit de zaal naar een best in class-voorbeeld. Maar die zijn er echt nog niet. Dat verbaasde me heel erg.’ Hetzelfde geldt voor consumenten. Veel mensen hebben wel voice in hun laptop of telefoon maar gebruiken het nog niet. Tegelijkertijd stond Kalivianakis ervan te kijken dat zowel in de VS, Groot-Brittannië als Duitsland al veel mensen met voice een zak chips of batterijen hebben besteld. ‘Amazon is er met Alexa dan ook heel erg mee bezig; die zoeken echt manieren om met voice dingen te verkopen. Ze bieden zelfs korting als je met voice bestelt. Mensen die een product zien op hun computer gaan dan bij hun Alexa zitten om dat te doen.’ Toch vindt ze het te vroeg om te zeggen dat voice daarmee tot de consumenten-mainstream is doorgebroken. ‘Nee, dat is ook internationaal niet het geval. Wel is de echte uitprobeerfase een beetje voorbij. Mensen gaan nu op zoek naar andere applicaties dan alleen muziek afspelen. Ze kijken naar wat ze er méér mee kunnen.’
Kinderen
Ondanks de push van miljardenbedrijven als Google en Amazon is van een echt grote doorbraak dus nog geen sprake. Toch weerspreekt Kalivianakis dat voice, net als Google Glass, over enkele jaren niet meer dan een hype blijkt. ‘Veel mensen vinden voice een logischer manier van communiceren met elkaar. Je ziet dat vooral kinderen de applicaties erg leuk vinden. Die pakken het makkelijker op dan wij, vooral als ze nog niet kunnen schrijven. Iedereen verwacht daarom dat het belangrijk wordt in de toekomst, al is het misschien niet zoals het nu is. Ook wordt gedacht dat het vooral voice plus visuals wordt, een combinatie van voice-apparaten met een digitaal scherm.’ En daar gaan niet alleen marketeers straks mee werken, ook voor marktonderzoek- en analyticsbureaus ziet ze kansen. ‘We denken daar bij SKIM zelf over na. Ik weet niet of dat de grote toekomst is. In ons werk zijn bijvoorbeeld visuals heel belangrijk en daar leent voice zich niet voor. Maar voor een simpele vragenlijst zou het prima kunnen werken. Dat willen wij op korte termijn zeker uitproberen.’
Moment kiezen
Privacy is bij voice wel een struikelblok. Veel mensen vinden het onprettig dat die meeluisterende apparaten de hele tijd aan staan, weet Kalivianakis. Voice is volgens haar sowieso niet voor elke omgeving geschikt. ‘Het is prettig in de auto. Of als je aan het koken bent, dan is het handig dat je niet je telefoon erbij hoeft te pakken om iets op te zoeken. Maar zit je in de trein, dan zouden we gek worden als iedereen voicecommando’s geeft. Het publieke aspect speelt zeker nog een rol.’ Het gaat om het kiezen van het moment. Daar liggen ook de kansen voor merken en marketeers. ‘Ik zie heel erg het in-the-moment-aspect. Vaak denk je: dat moet ik later even opzoeken. Maar nu kun je dat gelijk even vragen aan Google of Alexa. Zo kunnen merken aanwezig zijn op de momenten dat mensen behoefte aan ze hebben, in plaats van alleen bezig te zijn met zenden.’
Over hoe ze dat moeten invullen, willen organisaties graag meer weten. Na een eerder congres werd SKIM uitgenodigd door Philips om de global marketeers bij te praten. ‘Je ziet dat de reacties heel positief zijn, het zet mensen aan het denken. Het is weliswaar nog vroeg, maar voor grotere organisaties is voice zeker iets om op z’n minst over na te denken.’
Waar wordt voice gebruikt?
In de VS doet 52% het op een smartphone, 25% via een slimme speaker, en 20% op andere apparaten, zoals laptop of horloge. Voor Groot-Brittannië zijn die verhoudingen: 54%, 24% en 19%, en voor Duitsland: 44%, 19% en 21%.
Waarvoor wordt voice gebruikt?
Dat verschilt sterk per apparaat. In de VS gebruikt bijvoorbeeld 91% de smartphone voor informatie en 80% voor navigatie. Voice wordt hoofdzakelijk gebruikt voor muziek (94%) en het weer (85%).
Voor- en nadelen
51% noemt snelheid als voice-voordeel, maar slechts 30% vindt dat voice ook accurate resultaten oplevert.
Shoppen met voice
Gemiddeld 40% van de Amerikaanse, Britse en Duitse voice-gebruikers heeft tenminste één aankoop gedaan met behulp van een digitale assistent op een smartphone of slimme speaker. (bron: skim – voice tech trends 2018)
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 91, februari 2019.