Kantar introduceerde deze week de ‘Blueprint for Brand Growth’, een analyse van meer dan 6,5 miljard datapunten van wereldwijde consumentenattitudes- en aankoopgedrag van de afgelopen 10 jaar.
Een jaar lang werkten Kantar-experts aan een geavanceerde analyse op Kantars BrandZ (attitude) en Worldpanel-(gedrag)datasets om op empirische wijze de belangrijkste principes voor merkgroei te kunnen blootleggen. Dit alles moet marketeers een framework bieden van groeiversnellers, zodat deze meer grip krijgen op de toekomst van hun merk.
Om als merk ‘meaningful different’ te worden, zijn er volgens Kantar drie groeiversnellers nodig:
- Predispose More People, of in het Nederlands: maak meer mensen ontvankelijk om voor jouw merk te kiezen en een meerprijs te betalen. Creativiteit, reclame en ervaringen creëren ‘meaningful difference’ en mentale beschikbaarheid voor het merk. Wanneer dit optimaal wordt uitgevoerd, leidt dit tot een 9 keer hoger volumeaandeel, een 2 keer hogere gemiddelde verkoopprijs en een 4 keer hogere kans om het marktaandeel in de toekomst te laten groeien.
- Be more present, oftewel: maximaliseer je aanwezigheid in de markt. Hierbij gaat het om het optimaliseren van de distributie, de klantreis, het assortiment, de verpakking, de prijsstelling en promoties. Dit zorgt voor 7 keer meer kopers vergeleken met degenen die slechts bij de helft van de koopmomenten aanwezig waren.
- Find new spaces: boor nieuwe marktsegmenten aan wanneer je merk daar klaar voor is. Dit doe je met innovatie gericht op het vaststellen van extra gebruiksmogelijkheden voor je merk. Met consumenten die je merk vaker overwegen, vaker gebruiken tijdens meer gelegenheden, of in aangrenzende categorieën en diensten, verdubbel je de kans op groei. Zo resulteert het verhogen van het aantal gebruiksmomenten met 10% in een omzetgroei van +17%.
De Blueprint toont aan dat hoewel het groeien van penetratie inderdaad cruciaal is voor merkgroei, een focus alleen hierop onvoldoende is om op een holistische wijze duurzame merk-, omzet- en margegroei te realiseren. Kantar benadrukt de rol van relatieve gepercipieerde differentiatie (difference – meer dan alleen de herkenbaarheid van een merk: distinctiveness). Differentiatie is cruciaal voor het opbouwen van sterke mentale connecties tussen consumenten en merken. Bovendien helpt het merken om een hogere prijs te vragen. Kantar noemt dit laatste Pricing Power, een merkelement dat in marketingtheorieën nog wel eens wordt onderbelicht.