Met behulp van op AI gebaseerde gezichtscodering meet het Engelse bureau Affectiva de de emotionele reacties van consumenten op de 25% meest en minst effectieve advertenties met duurzaamheidsclaims. De advertenties komen uit de database van Kantar.
De effectiefste advertenties met duurzaamheidsclaims hebben vaak een meer opbeurende toon en ze roepen meer positieve emoties op, zoals glimlachen en vreugde. Adverteerders wordt daarom aangeraden om een hoopvolle en positieve toon aan te slaan om te voorkomen dat consumenten zich schuldig voelen of de boodschap afwijzen.
Uit het onderzoek bleek dat advertenties met sociaalmaatschappelijke inhoud sterke emoties oproepen bij kijkers, zoals trots (26%), inspiratie (21%) en genegenheid (19%), maar dat de emoties niet altijd positief van aard zijn; schuldgevoelens (18%) en verdriet (17%) komen ook vaker dan gemiddeld voor.
Sterke gevoelens
Bij zo’n serieus onderwerp, zegt het onderzoek, is het soms moeilijk om het oproepen van negatieve emoties te voorkomen. Opvallend is wel dat schuldgevoel zowel voorkomt bij de minst als bij de meest effectieve advertenties.
Het verschil zit erin dat de best presterende advertenties veel vaker positieve emoties oproepen.
In een reactie op de bevindingen zegt Vera Sidlova, global creative director bij Kantar: ‘Van merken wordt steeds meer een duurzame houding verwacht; 64% van de consumenten wereldwijd vindt dat bedrijven duurzaam moeten handelen. Uit onze analyse bleek dat het onderwerp sterke gevoelens bij consumenten oproept. Die emoties moet je gebruiken om je doelstellingen te halen.’