De situatie in Oekraïne, inflatie, hogere gasprijzen…het zijn allemaal redenen om steeds beter op de euro’s in onze portemonnee te letten. De Monitor Consumentengedrag van Validators en de VU laat zien dat de focus van de consument dan ook meer op prijs komt te liggen, en dat het merk steeds minder relevant lijkt. Een merk zou juist in een onzekere tijden belangrijker moeten worden. De prijsinflatie lijkt hier echter een stokje voor te steken.
In vergelijking met de coronacrisis vonden mensen dat het onderwerp corona iets is waar je als merk over moet communiceren, meer dan wat mensen nu zeggen over de oorlog in Oekraïne. In de Monitor Consumentengedrag van april 2020 vond 43% van de Nederlanders dat merken hun reclames moesten aanpassen aan de huidige situatie. Nu zegt 27% dat merken hun reclames moeten aanpassen aan de situatie in Oekraïne. Meer mensen vinden dat reclame überhaupt ongepast is (13%). In april 2020 was dit 8%.
Minder op het merk letten
Nederlanders reageren op de situatie in Oekraïne met een hogere gevoeligheid voor prijs en een lagere merkrelevantie. Bij het doen van boodschappen letten Nederlanders minder op het merk dan voorheen (-8% t.o.v. november 2021). De daling is vooral te zien onder laagopgeleiden; slechts 11% van hen let op het merk (-8% t.o.v. november 2021). Prijs lijkt voor een groot deel van de Nederlanders (61%) een nog belangrijkere reden om voor een merk te kiezen (+4% t.o.v. november 2021) en het is tevens de grootste barrière om een merk van een voedingsmiddel niet te overwegen (+4% t.o.v. november 2021).
Alleen noodzakelijke levensbehoeften
De verandering in bestedingspatroon n.a.v. de situatie in Oekraïne is terug te zien in de Monitor. 37% zegt sinds de oorlog minder te besteden en alleen geld uit te geven aan noodzakelijke levensbehoeften. Van deze groep is 47% laagopgeleid en 33% hoogopgeleid. 48% van de mensen met een inkomen tot 26.500 euro per jaar geeft sinds de oorlog minder geld uit, en alleen aan noodzakelijke levensbehoeften. Onder Nederlanders met een hoger inkomen is dit 33%.
Een goede deal
Prijs wordt dus steeds belangrijker in de aankoopbeslissing, maar het merk kan de consument hierin steeds minder tegemoetkomen. De vraag die volgt is dan: hoe ga je hier als merk mee om? De onderzoekers opperen de mogelijkheid om als merk meer te communiceren over prijs. Door slim gebruik te maken van de framing van de prijs kunnen ook prijzen die hoger liggen dan vroeger door de consument worden geïnterpreteerd als een goede deal. Toch schuilt hier ook een gevaar in, zoals een prijzenoorlog. Een andere optie is minder in een verpakking stoppen voor dezelfde prijs, oftewel: krimpflatie. Volgens de Consumentenbond speelt de krimpflatie al jaren. Het is een gewaagde keuze want consumenten kunnen het door hebben en het merk laten staan.