Voor het eerst sinds de uitbraak van de corona-pandemie is er een consumentenonderzoek gehouden naar de onbewuste invloed van de gepercipieerde gezondheidsconsequenties op het koopgedrag door Neurensics.
Met een test die associaties meet die impliciet aan een merk ‘kleven’ en die een kopie was van een test die vóór de pandemie was afgenomen, zagen de wetenschappers van Neurensics een opmerkelijke verschuiving naar een behoudende leefstijl. Als het gaat om Fast Moving consumentengoederen, denk aan eten en drinken, dan zijn waarden als kwaliteit, traditie en authenticiteit belangrijker dan de associaties met verleidelijk, lekker en jeugdig die juist vóór de crisis opgang deden.
Sinds wetenschappers hebben kunnen vaststellen dat ons gedrag vooral gestuurd wordt door onbewuste processen, wordt er tegenwoordig ook consumentenonderzoek op onderbewust niveau gedaan. Neuromarketingbureau Neurensics is hierin een van de leidende bedrijven in de wereld. Gebruik makend van Mind Mapping (een test om onbewuste drivers van gedrag te meten) zijn de voor koopgedrag relevante associaties vastgesteld. Een studie die toevallig enige tijd vóór de uitbraak van de pandemie is uitgevoerd, werd door de wetenschappers, o.l.v. Andries van der Leij, vorige week herhaald en de uitkomsten met elkaar vergeleken. Naast de socio-demografische verschillen werd er ook een onderscheid gemaakt tussen mensen die zich serieus zorgen maken over de effecten van Corona op hun persoonlijk leven (gezondheid, financieel) en mensen die daar juist helemaal geen zorgen over hebben. Onder deze twee groepen zijn de impliciete associaties onderzocht van enkele ‘fast movers’ in food, waaronder frisdranken.
1.5 meter afstand, maar wel een Pizza ’s avonds
15 verschillende associaties werden geclusterd in drie groepen: behoudend versus avontuurlijk en de controlemaat gezondheid. De uitkomsten zijn enerzijds te verwachten maar ook weer confronterend. Voor het uitbreken van de pandemie hadden de associaties die gewicht in de schaal leggen als het gaat om het kopen van frisdrank een accent op avontuurlijk met begrippen als verleidelijk, jeugdig, populair, innovatief en avontuurlijk zelf. En op het gezondheidsdomein associaties als gezond, geen suiker, geen supplementen en natuurlijk. Tijdens de coronacrisis verschuift het gewicht naar behoudend met begrippen als kwaliteit, authentiek, betrouwbaar, traditioneel en zelfs saai. Deze verschuiving naar conservatieve waarden is in lijn met wat eerder waargenomen is tijdens crises. Investeerders worden bijvoorbeeld behoudender en verschuiven van aandelen naar obligaties en sparen. Het is wel erg opvallend dat behoudendheid ook onbewust gezocht wordt bij de aanschaf van frisdrank. Dit suggereert dat deze emotionele zucht naar houvast bij veel meer gedrag een rol kan spelen dan we tot nu toe vermoedden.
Het tweede resultaat is opvallender. Het lijkt eeuwen geleden, maar vóór Corona stond vers, duurzaam en bewust eten met minder vet en suiker bovenaan de agenda van consumenten. Ook bij frisdrank: in de tijden vóór Corona was het niet hebben van associaties als suiker en ongezond de belangrijkste driver van gedrag. Het lijkt er echter op dat het consumentenbrein zich niet tegelijkertijd kan bezighouden met verschillende gezondheidsaspecten. In Coronatijd zijn we bezig niet ziek te worden van een infectiebron. We vermijden mensen, wassen ons handen en zitten niet aan ons gezicht. Dit kost veel cognitieve energie.
Dit onderzoek suggereert dat die energie de focus weghaalt bij andere gezondheidsaspecten en maakt dat de aspecten in voedselkeuzes letterlijk naar de achtergrond verdwijnen en er plots veel minder toe doen. Ons brein lijkt niet parallel te kunnen schaken als het gaat om gezondheid in een tijd dat er één aspect zo vreselijk dominant is. Een herkenbaar fenomeen als we zo om ons heen kijken. We houden keurig afstand en slaan een gangpad over bij de supermarkt als er 2 mensen staan, maar de pizzabakkers hebben het drukker dan ooit: sinds de uitbraak zijn de aandelen van Domino’s Pizza met ruim 40% gestegen.
Binnenblijven, maar wel bewegen
Bij de groep ‘zich zorgen maken’, spelen de gezondheidsaspecten van de producten zelf klaarblijkelijk ineens geen rol meer. Persoonlijke gezondheid is belangrijker dan de aanschaf van verantwoorde producten. De gedragswetenschappers willen nog eens onder de aandacht brengen dat de coronacrisis onbewust leidt tot minder aandacht voor wat we eten, en daarmee indirect voor een ongezondere leefstijl. Het advies naast thuisblijven is hier op te letten. Dit heeft in deze tijd wat meer aandacht nodig dan anders. Neem even de tijd en maak boodschappenlijstjes voor meerdere dagen tegelijkertijd en let bewust op gevarieerde maaltijden met voldoende groente en fruit. Ook belangrijk: veel bewegen. Matig intensief bewegen is goed voor het immuunsysteem én houd je mentaal en fysiek fit.
Bron: Persbericht Neurensics, 29 april 2020