NRC-podcast-effectonderzoek

Door Redactie Daily Data Bytes | 14-06-2022

Podcastconsumptie is sterk in opkomst, maar de advertentie-euro’s blijven vooralsnog achter. NRC Media bracht de kracht van adverteren rond het medium in kaart, samen met Mindshare.

Podcasting is het snelst groeiende mediumtype van de afgelopen vijf jaar. Consumenten luisteren massaal naar podcasts en de mediaconsumptietijd die eraan wordt besteed neemt nog altijd toe. Toch is er een sterke disbalans tussen de tijd die consumenten aan podcasts besteden en de advertentie-opbrengst. Hoewel er veel wordt gesproken over podcasting, ontbrak een gedegen onderzoek dat het effect aantoont van podcast pre-rolls. De eerste resultaten van het effectonderzoek zijn veelbelovend en laten zien dat een pre-roll-campagne op eigen kracht, bij een single medium-inzet, potentieel voor een hoge impact kan zorgen – zelfs bij een beperkte mediadruk.

Nieuwe inzichten

Voor het onderzoek werden vijf pre-roll-campagnes gemeten binnen het NRC-podcastnetwerk. De resultaten van de 0- en de 1-meting zijn zeer positief voor wat betreft de impact van de campagnes en leverden een aantal belangrijke nieuwe inzichten:

  • Podcast-pre-rolls sorteren significante communicatie-effecten in een campagneperiode van slechts vier weken, met een beperkt mediabudget. Dit geldt ook voor grote en gevestigde merken.
  • Pre-rolls scoren hoog op reclameherinnering en boodschapoverdracht: 68% heeft de boodschap van de pre-roll meegekregen.
  • Pre-roll-uitingen worden met een gemiddeld rapportcijfer van 7,3 hoog gewaardeerd en scoren zeer goed op duidelijkheid van afzender en boodschap, respectievelijk 75% en 72%. Dit is aanzienlijk hoger dan bijvoorbeeld de benchmarkcijfers voor reguliere radio.
  • Bij een luisterfrequentie van minimaal 1x per week is de campagneherinnering en boodschapoverdracht voor alle gemeten campagnes significant hoger.
  • Het onderzoek laat significante verschuivingen zien op specifieke merkvariabelen: zo is het imago van een gevestigd voedingsmiddelenmerk significant beter na de campagne (toename positief merkimago van 18% naar 27%).

Frequent luisteren

De nieuwe inzichten zijn opmerkelijk omdat de effecten zich voordoen bij een doelgroep die steeds lastiger te bereiken is, mede omdat mediagebruik steeds meer versnippert.

De NRC-podcasts bereiken een relatief jonge doelgroep (46% is onder de 35 jaar), die zeer betrokken, hoogopgeleid en welstandig is. Bijna de helft luistert heel frequent naar de NRC-podcasts: wekelijks of zelfs dagelijks. En dat terwijl deze groep zich normaliter lastig laat vangen en veel content vluchtiger consumeert.

Auteur: Redactie Daily Data Bytes, Hoofdredacteur Jan Roekens.

Deze artikelen vind je vast ook interessant

Ook de laatste bytes ontvangen?