DPG Media, Qmusic en Mediabrands Marketing Sciences hebben een grootschalig onderzoek uitgevoerd naar de invloed van regionale kenmerken op reclamewerking. Er is gekeken naar de rol die de regio speelt in het dagelijks leven en naar de werking van regionale kenmerken in reclame. Uitkomst is dat men wel degelijk verbonden is met de eigen regio, maar dat toevoeging van regionale kenmerken in reclame niet altijd een versterkend heeft.
Uit het onderzoek blijkt dat regio bepaalt hoe mensen tegen zaken aankijken. Men is trots op de eigen regionale producten en kenmerken van de regio. Sterker nog, men vindt producten, artiesten, evenementen en bezienswaardigheden uit de eigen provincie aansprekender dan die uit een andere provincie.
De regionale verschillen zijn ook terug te zien bij tijdschriften. In het onderzoek zijn covers met regionale beeltenis en covers zonder regionale aspecten onderzocht. Bij gebruik van regionale kenmerken op de cover van een tijdschrift is een hogere waardering aangetoond. De waardering is getoetst op diverse aspecten zoals opvallendheid, herkenning en aansprekendheid.
Versterkend effect
Aanvullend is onderzocht of regionale kenmerken in reclame een versterkend effect hebben. Resultaten tonen aan dat de waardering voor radioreclame met een regionaal kenmerk net zo hoog is als de Standaard Nederlandse versie. Bij het gebruik van een regionaal aspect in een banner, zoals het expliciet noemen van een provincie, is ook geen versterkend effect te zien.
Conclusie: regionale kenmerken in reclame kunnen zeker van toegevoegde waarde zijn wanneer er relevantie is voor het geadverteerde product zelf. Executie van de reclame luistert dan wel nauw: zorg dat de link met regio relevant is en daarnaast ook afgestemd is op het juiste regioniveau (provincie versus stad of dorp).
Begin 2022 komen er meer resultaten uit het onderzoek beschikbaar.