Na een sterk herstel van de TV-reclamemarkt in 2021, zorgt 2022 voor een nieuw record in de gezamenlijke bestedingen. Die komen in 2022 uit op € 977 miljoen, voor spot en non-spot. Dat is een groei van 8% ten opzichte van 2021. De kijkersmarkt is bijna terug op het niveau van voor de pandemie. De schermtijd komt uit op 3 uur en 2 minuten per dag. Dat blijkt uit het TV Jaarrapport 2022 van Screenforce.
De TV-reclamemarkt is in 2022 uitgekomen op € 977 miljoen, een stijging van 8% in vergelijking met 2021. Na het recordjaar 2021 is dit wederom een nieuw record in 2022. Als je de coronajaren 2020 en 2021 buiten beschouwing laat en de bestedingen vergelijkt met 2019 (het meest recente pre-corona jaar), dan is een significante groei van de TV-bestedingen te zien van 18%.
De groei was met name sterk in het eerste kwartaal (+27%), wat nog een herstel was na de lockdown in het eerste kwartaal van 2021. Maar ook het tweede tot en met het vierde kwartaal van 2022 hebben een groei gekend. De groei in het vierde kwartaal komt door het WK-voetbal in Qatar, hoewel het WK-effect in een vierde kwartaal minder aanwezig is dan in een derde kwartaal.
De spotbestedingen kwamen in 2022 uit op € 873 miljoen en groeide ten opzichte van het jaar ervoor met 8,3%. De groei van de spotreclamemarkt zit vooral in het eerste kwartaal, dat met 30% groeide. De non-spotbestedingen laten een groei van 6,5% zien en komen in 2022 uit op € 104 miljoen. De belangrijkste driver voor de groei is de toegenomen vraag naar billboard-advertising.
Top-adverteerders
De top 25 adverteerders zijn samen goed voor 31% van alle TV-bestedingen. In 2021 was dit nog 29%. De top 25 liet een groei van 12% zien. Procter & Gamble is nog altijd de grootste TV-adverteerder. Vlak erna komen A.S. Watson (Kruidvat) en Albert Heijn, die beide € 90 miljoen investeerden in TV.
TV-schermtijd daalt
In 2022 hebben we dagelijks gemiddeld 3 uur en 2 minuten naar het TV-scherm gekeken. Dit is een daling van 9% ten opzichte van 2021. Dit lijkt een forse daling maar wordt vertekend door de groei die de Schermtijd in 2020 en 2021 liet zien als gevolg van de lockdowns, jaren waarin meer TV gekeken werd.
In totaal keken we vorig jaar 2 uur en 19 minuten naar TV-content, waarvan 1 uur en 49 minuten live en 30 minuten uitgesteld. Dit is een daling van 10% ten opzichte van 2021. Naast het effect van de lockdowns in 2020 en 2021, zijn er nog twee oorzaken voor de daling: ten eerste is het WK-effect in de winter een stuk minder groot dan in de zomer. En ten tweede is er de verschuiving van de Formule 1-uitzending van het lineaire Ziggo-kanaal naar het Viaplay VOD-platform. De VOD-platforms vallen onder de categorie Overig Schermgebruik.