Ongeveer 6,3 miljoen Nederlanders van 16 jaar en ouder (44%) luisteren wel eens naar een podcast, wat ongeveer gelijk is aan de vorige meting (november 2020). En 40% kijkt er wel eens naar. Dat blijkt uit de vijfde editie van de Markteffect Podcast Monitor die in mei is uitgevoerd.
Net zoals uit de vorige metingen bleek, is de podcast vooral populair onder mannen en hoogopgeleiden. Maar studenten spannen de kroon: liefst 73% luistert wel eens. Ontspanning en amusement blijven de belangrijkste redenen om te luisteren. Verder luistert men vooral thuis (70%) en onderweg (44%) en voornamelijk via Spotify (47%) en YouTube (42%).
Het aantal luisteraars is voor het eerst niet gegroeid. Michael Petit van Markteffect licht toe: ‘In de afgelopen metingen zagen we steeds een stijging in het aantal podcastluisteraars. Het percentage is voor het eerst ongeveer gelijk gebleven. De verwachting is dat de piek van het aantal luisteraars nog niet bereikt is, maar dat het niet meer explosief zal groeien. We zien daarnaast dat men steeds vaker naar dezelfde podcast luistert: inmiddels is 33% geabonneerd op een reeks; dat was in november 2020 nog 25%. Het aanbod van podcasts stijgt nog steeds hard, waardoor makers steeds beter hun best moeten doen om uniek te zijn en gevonden te worden.’
Reclame
De podcast lijkt een uitgelezen kans voor reclame, maar luistert men er wel naar? Een extern opgenomen commercial wordt net als in de vorige meting als meest storende vorm van gesponsorde content ervaren. Een gesponsorde rubriek of het bespreken van bepaalde producten is het minst storend. Ongeveer 41% van de luisteraars hoort wel eens een reclame. Het blijkt dat 59% van de luisteraars de reclame soms doorspoelt en 13% spoelt de reclame altijd door.
Kijkgedrag
In deze vijfde meting zijn er voor het eerst specifieke vragen gesteld over het kijkgedrag rondom podcasts. Opvallend is dat liefst 40% van de luisteraars zegt naar podcasts te kijken, terwijl het medium vooral dankzij audio aan populariteit won. Bovendien zegt 60% van degenen die nog niet wisten dat kijken naar podcasts mogelijk was, dat zij dit in de toekomst wel overwegen. Er lijkt dus steeds meer behoefte te zijn aan podcasts die men kan bekijken.
Ook is onderzocht hoe mensen op zoek gaan naar nieuwe podcasts. Dat gebeurt met hulp van social media en dan vooral Instagram.
Het onderzoeksrapport is gratis te downloaden.