Miles Research heeft de afgelopen weken een aantal onderzoekstechnieken bekeken die een nieuwe richting kunnen geven aan marktonderzoek. De focus lag daarbij op de smartphone. De zoektocht begon met het inzetten van voice voor het verzamelen van kwantitatieve data. Eric Landwaart van Miles Research licht toe.
Samen met tech partner Phebi, hielden we een kort onderzoek onder 1.000 respondenten. Vragen konden desgewenst worden voorgelezen in plaats van ze zelf te lezen. Op deze wijze werd het onderzoek ook toegankelijk voor bijvoorbeeld laaggeletterden of slechtzienden. Hun werd gevraagd de open antwoorden in te spreken in plaats van te typen. Uiteindelijk vulde bijna 20% van de mensen de vragen op deze manier in. Een eerste learning uit het onderzoek was daarmee binnen: deze techniek heeft (nog) niet bij alle respondenten de voorkeur. Wij verwachten wel een sterke groei in de komende jaren.
Emoties
In het onderzoek zijn diverse topics meegenomen, maar met de verkiezingen van deze week, willen we hier graag nog enkele politieke resultaten delen. Omdat datacollectie via voice ook het feitelijk meten van emoties toestaat, hebben we binnen dit onderzoek enkele binnenlandse- en buitenlandse politici meegenomen waar we een bovengemiddelde emotionele uitslag bij verwachtten. Om dit te peilen zijn we begonnen met de vraag hoe men tegen diverse politici aankijkt. In de lijst stond Angela Merkel met 67% positieve reacties duidelijk aan top. Onderaan stond Donald Trump, waarvan maar liefst 87% een negatief beeld heeft. Van de Nederlandse politici deed Mark Rutte het goed met 49% positieve reacties. Uitdager Baudet kwam niet verder dan 8% met een positief beeld, en 76% negatief. Wel slaagt Baudet erin zijn eigen achterban aangesloten te houden. Waar 22% van de VVD-kiezers alsnog een negatief beeld heeft van Mark Rutte, heeft bij de Forum stemmers 0% een negatief beeld van Baudet. 70% van de Forum-stemmers heeft een positief beeld van Baudet.
'Is wat mensen zeggen nu ook wat ze voelen en hoe verhoudt zich dat?'
Stemgeluid
Leuk aan deze manier van onderzoek doen, is het feit dat er meer uitgebreide antwoorden worden gegeven, in vergelijking met het typen van antwoorden. Dit maakt tekstanalyse mogelijk, maar ook het meten van de feitelijke emotie vanuit het stemgeluid. Is wat mensen zeggen nu ook wat ze voelen en hoe verhoudt zich dat? Dit laatste element van het doen van onderzoek via voice staat nog redelijk in de kinderschoenen. Het geeft een sterke en verdiepende basis voor analyses, maar de interpretatie is soms nog uitdagend. De verschillen tussen de emoties zijn soms ook minder groot dan verwacht. In dit onderzoek is voornamelijk gekeken naar de emoties ‘blij’, ‘kalm’, ‘droevig’ en ‘angstig’. Hierbij viel op dat iemand als Baudet ondanks het beperkt aantal mensen dat een positief beeld van hem heeft, vooral blije emoties opriep. Dit geldt ook voor Boris Johnson. Het kan zijn dat niet alle respondenten zijn persoon helemaal serieus nemen. Poetin stond duidelijk bovenaan als een type dat angst oproept. Bij eenderde van de respondenten is ‘angst’ de overheersende emotie als ze denken aan Poetin.
Analyse
De resultaten van deze manier van onderzoek doen smaken naar meer en vragen om verdiepende analyses, waar we ons de komende tijd mee bezig zullen houden. Omdat de techniek van partner Phebi het mogelijk maakt om binnen onze software per vragenlijst gericht vragen te selecteren die met voice kunnen worden beluisterd en beantwoord, verwachten we bij Miles Research deze techniek de komende jaren steeds meer in te gaan zetten.
In een volgende bijdrage gaan we in op een ander fenomeen: hoe ziet onderzoek via Whatsapp eruit?
Miles Research is kennispartner van Daily Data Bytes. Word ook kennispartner en bereik onze lezers via web, socials en nieuwsbrief met jouw content. Neem contact op met Tjitske Buurman voor meer informatie.