Merken kunnen gezien worden als doelgroepbedienende machines maar ook als levende organismen met een menselijke ziel. Wat is ervoor nodig om merken te beschouwen als menselijke zielen waarmee consumenten zich willen verbinden? Wat zijn de belangrijkste eigenschappen van een mens en welke worden toegekend aan menselijke merken? En: hoe gebeurt dat? De drie auteurs schreven er Het Merk als Mens over, en daarvoor deden ze een literatuurstudie met diepte-interviews en een survey-onderzoek.
Op de vraag wat het betekent om menselijk te zijn, was een van de antwoorden verassend simpel. Menselijk is wat menselijk lijkt. Merken kunnen vermenselijkt worden door ze letterlijk een gezicht of stem van een mens te geven. Denk bijvoorbeeld aan het ‘lachende’ logo van Bol.com, en de pratende producten die het merk per post verstuurde. ‘Hier ben ik dan, pak mij uit’, stond er lange tijd op de verpakkingen van de online retailer. Het zijn voorbeelden van visuele of retorische cues of nudges waarmee merken menselijke aspecten aanbrengen in producten, diensten of communicatie-uitingen.
De cues zijn effectief dankzij antropomorfisme: een psychologisch proces waardoor we eigenschappen die we in mensen waarnemen ook toekennen aan niet-menselijke objecten en entiteiten. Als gevolg van antropomorfisme zijn we in staat om alles te vermenselijken: dieren, objecten, abstracte of onzichtbare fenomenen (Moeder Natuur) en dus ook producten of merken. Dat gebeurt voortdurend, bewust of onbewust, ongeacht of andere objecten en entiteiten deze eigenschappen feitelijk bezitten of niet.
Twee stippen en een streep
Antropomorfisme vindt deels plaats op basis van perceptuele processen die vanaf onze geboorte zijn meegegeven, zodat we snel en efficiënt kunnen beoordelen of iets of iemand een mens is. Mensen hebben anderen om hen heen nodig om te kunnen overleven. Om deze reden zijn we vanaf onze geboorte in staat om mensen te herkennen in de directe omgeving op basis van zintuigelijke waarnemingen. Daarom besteden pasgeboren baby’s meer tijd aan het bekijken van twee stippen als ogen en een streep als neus, dan als ze zijn opgesteld in elke andere configuratie. Baby’s luisteren ook langer, en met meer aandacht, naar menselijk stemgeluid dan elk ander willekeurig geluid dat is afgestemd op dezelfde frequentie. Alles wat menselijk oogt of klinkt is dus een signaal dat er een mens in onze nabijheid is. Aan deze signalen besteden we meer aandacht en hechten we meer waarde dan aan andere signalen. Het is een belangrijke reden voor (marketing-) communicatieprofessionals en ontwerpers om menselijke verwijzingen aan te brengen in producten, diensten of communicatie-uitingen.
Meningen en principes
Merken zijn geen wezens van vlees en bloed maar mentale constructen: netwerken van associaties die bestaan in de hoofden van de consument. Ze hebben geen lichaam, en zeker ook geen geest of ziel en kunnen dus niet voelen en verlangen, denken en dromen. Toch zijn ze aanwezig op sociale media waar ze met emotionele verhalen hun gevoelige kant tonen, of zich met persoonlijke berichten inleven in de gevoelens van de klant. Ze laten menselijke karaktertrekken zien door zich te profileren als warme, vriendelijke persoonlijkheden (HEMA) of juist als persoonlijkheden die beschreven kunnen worden als ambitieus en deskundig (Apple). En ze zetten zichzelf neer als merken met menselijke intenties. Net als mensen hebben ze meningen en morele principes, doelen en dromen, en spannen ze zich in om uit te dragen waar ze in ‘geloven’ (Nike).
Eigen wil
De interviews en survey laten zien dat merken gezien kunnen worden als rijke, complexe menselijke representaties die zijn opgebouwd uit een heel arsenaal mentale vaardigheden: emoties, een persoonlijkheid en moreel besef, maar ook waarnemingsvermogen, een eigen wil, doelstellingen en creatief denkvermogen. Dankzij antropomorfisme kunnen consumenten al deze eigenschappen projecteren op het merk. Gecombineerd zorgen ze ervoor dat het merk wordt bezield met een menselijke geest. In dat geval komt het merk tot leven als een volwaardig mens dat kan voelen, waarnemen, wil¬len, nastreven, reflecteren en denken. Meerdere geïnterviewden haalden Tony Chocolonely aan als voorbeeld van een menselijk merk, omdat het merk gestalte geeft aan de rijke en gelaagde representatie die het merk als mens is. Het merk heeft duidelijke intenties die getuigen van een sterk moreel kompas (doelen, moreel besef), die het merk op eigen manier weet te vertolken, op een vernieuwende manier (creatief denkvermogen) die past bij het vastberaden en rebelse karakter (eigen wil, persoonlijkheid) van het merk.
Holistisch perspectief
De bevindingen van het huidige onderzoek suggereren dat we onze blik op het merk als mens dienen te verruimen. Waar begin 2000 een eigen persoonlijkheid werd gezien als de belangrijkste eigenschap van een menselijk merk, gold dat voor warme intenties rond 2010, emotionele responsiviteit (empathie!) en creatief denkvermogen rond 2015, en purpose als het vermogen om morele doelen na te streven anno 2020. Menselijke merken beschikken namelijk over al deze eigenschappen en meer. Daarmee laat het onderzoek zien dat het merk als mens een holistische benadering vraagt. Elke poging om het merk als mens te vatten in één of enkele eigenschappen doet het merk tekort, net zoals het de mens tekortdoet. Een mens is meer dan één type persoonlijkheid, zoals een warm karakter, of meer dan één specifieke eigenschap bezitten, zoals het vermogen om empathisch te zijn. Dat geldt ook voor het merk als mens.
Bij een holistische aanpak draait het echter niet alleen om de menselijkheid van merken zelf, maar ook om de menselijkheid van de consument. Om het meest menselijk gevonden te worden moeten merken ook resoneren met de menselijke geest van de consument en oog hebben voor de eigenschappen die van de consument een mens maken: emoties, percepties, persoonlijkheid, wensen, doelen, moreel besef en creatieve denkkracht. Als een consument benaderd wordt als een volwaardig mens, dat wil zeggen een mens dat kan voelen, waarnemen, ervaren, willen, nastreven, beseffen en denken, draagt dat in positieve zin bij aan de beleving van het merk als mens.
Figuur 1. Human Brand (Measures) Model met menselijke eigenschappen die volgens het onderzoek toegekend kunnen worden aan merken op basis van merkgedrag. Van buiten naar binnen: meer verdergaande beleving van het merk als mens. De kern reflecteert een tweeslag in de beoordeling van het merk als mens: (1) consument herkent menselijke geest in merk, en (2) merk erkent menselijke geest in consument.
Menselijke maat
Van menselijke merken wordt dus verwacht dat ze handelen als mens, maar ook de consument behandelen als mens. Ze vormen menselijke maten voor menselijke merken. Het Human (Brand) Measures-model visualiseert deze tweeslag in de verwachtingen van het merk als mens. In de publicatie Het Merk als Mens wordt beschreven hoe het Human (Brand) Measures-model toegepast kan worden om het merk als mens op holistische wijze gestalte te geven en te evalueren. Het model geeft richting aan menselijke transformaties aan de hand van vijf leefregels voor menselijke merken. Ook is het model bruikbaar om de potentie van diverse vermenselijkingstrategieën te toetsen.
Informatie over het boek op SWOCC
Tekst Lotte Willemsen, Anne-Lise Kamphuis en Erica van Stipdonk
Over de auteurs
Lotte Willemsen is lector Communication in the Networked Society bij Creating010 Hogeschool Rotterdam.
Anne-Lise Kamphuis is als zelfstandig (markt)onderzoeker betrokken bij uiteenlopende thema’s en organisaties.
Erica van Stipdonk is docent en onderwijsontwikkelaar bij de opleiding Communicatie van het Instituut voor Communicatie, Media en Informatietechnologie van Hogeschool Rotterdam en onderzoeker bij het lectoraat Communication in the Networked Society, onderdeel van kenniscentrum Creating010.