Het eigen verhaal van generatie Z: Geef ze de microfoon!

Door Jan Roekens | 14-04-2020

Voor iedereen die een nieuw decennium wil bouwen, is de tijd rijp voor gedegen en diepgaand exploratief-verkennend onderzoek naar Generatie Z. Die heeft de behoefte om een eigen verhaal te vertellen over verwachtingen en dromen over hun toekomst. En let daarbij vooral ook op hun taalgebruik want dat wijkt af van de oudere generaties in ons land.


Tekst Klaus van den Berg

Eind jaren 10 geef ik een presentatie op een middelbare school in een aula vol met Gen Z’ers in een kleine gemeente in Brabant. Ik licht kort en krachtig de zes megatrends uit mijn werkdocument De (r)evolutie van de iSamenleving toe op basis van een omvangrijke desk research van 240 Nederlandse documenten en een kwalitatief toekomstperceptie-onderzoek onder Nederlandse experts, professionals en burgers, bestaande uit boomers, Gen X’ers en millennials. De opdrachtgever is het ministerie van Binnenlandse Zaken & Koninkrijksrelaties.

Ik laat de Brabantse pubers zelf mentaal reizen door hun eigen toekomst op basis van de zes megatrends die in 2010 in een vroeg stadium zijn geformuleerd door TNO als criteria voor succesvolle innovatie: 1 vergrijzing & fragmentatie, 2 vervagende grenzen, 3 houdbaarheid van de leefomgeving, 4 risico’s & veiligheid, 5 de netwerksamenleving en 6 het intelligente tijdperk. Ik stel wat prikkelende vragen, geef ook ongevraagd spreektijd aan leerlingen die niet zelf hun hand opsteken, vraag hier en daar wat dieper door en geef verder het woord volledig aan henzelf.

Er is geen kwartier pauze. Die was wel gepland door de leraar die mijn presentatie aanvroeg, want ‘de leerlingen in deze leeftijd kunnen er zo moeilijk de aandacht bij houden’. Ik zie hem zichtbaar genieten. Tot verbazing van ook aanwezige collega-leraren houd ik 75 minuten non-stop de volledige aandacht van de tieners vast. Samen maken wij een wervelende en ook inhoudelijk boeiende show over de trends voor de toekomst. De Brabantse leerlingen voorspellen hun eigen toekomst niet alleen door middel van de nieuwste technologische trends en gadgets, maar ook vanuit bestaande tradities in Nederland. Het interessantste onderwerp voor alle leerlingen is hoe zij hun eigen geld kunnen verdienen na de middelbare school en de studie.

Do’s & dont’s

  • Spreek niet tegen Gen Z, maar met hen.
  • Maak er een verbale show-van-de- toekomst van en geef ze de microfoon in handen.
  • Gebruik geen trefwoorden of beelden geprojecteerd op een groot beeldscherm.
  • Maak individueel oogcontact en geef ze persoonlijke aandacht.
  • Gebruik geen complexe waardensystemen die dienen om de oudere generaties mee in kaart brengen, in een vergrijzend Nederland; het is zaak om alle soorten respondenten in een zo breed mogelijke steekproef van de jongste generatie Z op te nemen en ze met open blik te onderzoeken over hun gedrag van vandaag en hun dromen van morgen.
  • Gen Z is niet te vangen in een paar interviews, een artikel of een boek met een literatuurlijst, omdat een deel van dit sociologische cohort nog in de formatieve periode van de pubertijd zit. Trek niet te vroeg conclusies over Gen Z, maar ook niet te laat. 
  • Let op: Gen Z kan ook gaan ‘onderduiken’ in algemene kwantitatieve statistieken, net als hun Gen X-ouders dat deden in de jaren 90 in Nederland.
  • Interview minstens n=100 en maximaal n=150 Gen Z-respondenten een dagdeel of een dag, verspreid door het heel Nederland, en niet slechts in Amsterdam of Rotterdam, maar ook in kleinere steden en dorpen. En kwantificeer de onderzoeksresultaten (zonodig).
  • Neem geen algemene conclusies over Gen Z uit andere landen over als je je richt op de Nederlandse markt.
  • Test bestaande en innovatieve, experimentele onderzoeksmethoden en -technieken in samenwerking met Gen Z, waarbij de uitdaging niet slechts inhoudelijk is, maar ook de hoogst mogelijke respons.
  • Breng de overeenkomsten en verschillen van Gen Z met de oudere generaties in Nederland in kaart. Beslis of Gen Z een andere, afwijkende nieuwe generatie is voor jouw product, dienst, merk en sector, of niet.

Zoeken naar een wij, in een wereld vol ik

Joas Rozenbroek (19 jaar) richtte onlangs Trend Extend op. Hij verdiept zich sinds zijn middelbare schooltijd niet alleen in zijn eigen, maar ook in oudere generaties. Naast online desk research leest hij boeken over Gen Z, analyseert hun mode- en kledingstijlen en experimenteert met kwalitatieve onderzoeksmethoden op Instagram.

Joas Rozenbroek: ‘In de afgelopen jaren is veel onderzoek gedaan naar de generatie die de millennials opvolgt. Met een wildgroei aan ‘experts’, marketeers en trendwatchers die allemaal iets zeggen over de normen, waarden, denkwijze en gedrag van Gen Z. Woorden als ‘pragmatisch’, ‘authentiek’ en ‘duurzaam’ vliegen je om de oren. Maar hoe zit mijn generatie in elkaar? Wat vindt Generatie Z nou echt belangrijk?

Waarom reclame bij Gen Z niet werkt: te veel prikkels, reclame valt ons niet eens meer op. We klikken het binnen seconden weg op YouTube. Als we de hele reclame moeten uitzitten, dan kijken we wel uit het raam, of naar een ander scherm.
Ik heb het gevoel dat mijn generatie op zoek is naar goud op een vuilnisbelt. Het neo-liberale denken heeft de nodige schade opgeleverd. Groeiende inkomensongelijkheid, polarisatie van het politieke landschap en macht en geld in handen van een kleine groep mensen en merken. We zijn volledig in de greep van een paar bedrijven. Zij zien en voorspellen met grote nauwkeurigheid onze stappen – die niet alleen digitaal zijn. They own us. En Gen Z doesn’t want to be owned. Maar tegelijkertijd houden deze bedrijven ons in een greep, want zonder hen hebben wij geen stem, krijgen wij geen informatie en kunnen wij onze ideeën niet verspreiden. Individueel belang heeft te lang centraal gestaan. Daardoor is onze samenleving enorm individualistisch geworden en zo voeden ouders van nu hun kinderen ook op. Alles draait om spullen, en daar nemen we langzamerhand afstand van. En toch zijn we gevangen in een systeem waarin we ons succes daaraan afmeten. Zoeken naar authenticiteit en jezelf zijn in een wereld vol fake. Zoeken naar een wij, in een wereld vol ik.

We zijn bedachtzaam en nemen niet snel iets aan als waarheid. We hebben een enorme bullshit-radar en zijn niet snel impressed. Internet heeft ons ‘wijs’ gemaakt. We focussen ons op authenticiteit en expressie.

Als grenzen wegvallen, waar zit onze verbinding dan? Social media geeft ons een gevoel van schijnverbinding. Ik maak mij zorgen om de generatie die na ons komt, Alpha. Opgevoed door millennials, met babyboomers als opa en oma, gaat de focus nog meer liggen op individuele waarden.
Als Gen Z’er sta ik te kijken van de algemene uitspraken over mijn generatie. Er wordt te veel over ons gepraat en te weinig met ons. Als je ons wilt binden aan je merk of product, dan kun je ons niet zien als een homogene groep jongeren. Er zijn wel degelijk grote verschillen binnen onze generatie. Die kun je onderzoeken door contact met Gen Z’ers te leggen. Laat ze meedenken en -beslissen over het ontwerp van je merk en product, en geef ze de ruimte om zelf met ideeën te komen.’

Bron: auteur Klaus van den Berg, april 2020

Auteur: Jan Roekens, Hoofdredacteur

Deze artikelen vind je vast ook interessant