One Inch Whale is een insights consultancy-bedrijf dat samen met technologiebedrijven en experts over de hele wereld methodes ontwikkelt om het consumentengedrag beter te doorgronden. Dat leidde onder andere tot de joint venture Research & Visual Nudging die de impact van kleur op het beslissingsproces wetenschappelijk wil onderbouwen. ‘Wanneer we kleurexpertise en marktonderzoek met elkaar verbinden, komen we tot betere resultaten.’
Nobelprijs winnaar Daniel Kahneman toonde aan dat 95% van de beslissingen die we nemen onbewust zijn, en kleur is daarbij in 85% van de gevallen de dominante factor. Wanneer we als consumenten dus een merk of product beoordelen, speelt kleur een enorm belangrijke rol. Maar kleur wordt door de meeste de bedrijven zwaar onderschat. Door gebruik te maken van de juiste kleurencombinaties en kleurnuances in een merklogo, verpakking, website of advertentie kun je veel meer impact genereren bij de consument.
Zo zette Google een aantal experimenten op om te bepalen welke kleur blauw ze dienden te gebruiken op reclamelinks in Google Search en Gmail. Ze leerden dat een wat paarsere tint blauw meer bevorderlijk was voor het doorklikken dan een iets groenere tint blauw. Dat inzicht en de implementatie van de juiste kleur blauw leverde het bedrijf een extra 200 miljoen dollar aan inkomsten op.
Warm of koel
Vaak wordt kleurgebruik beslist op basis van wat de marketeer of grafische vormgever mooi vinden, terwijl het juist nu meer dan ooit gaat over meten en weten. Het is daarbij belangrijk om niet alleen af te gaan op wat consumenten zeggen. Hoe goedbedoeld ook, consumenten zijn vaak niet in staat om relevante antwoorden te formuleren op de vragen van bedrijven. In die zin is het belangrijk om naast consumentenonderzoek, ook gebruik te maken van al bestaande data en kennis, van gedragseconomische principes en wetenschappelijk onderbouwde kleurexpertise. Kleuren kunnen immers warm of koel zijn, activerend of kalmerend en licht of donker. Door de impact en betekenis van kleuren te koppelen aan andere marktonderzoeksgegevens, komen we nog dichter bij wat consumenten denken en voelen.
Blindstaren
De eerste stap in het uitwerken van een sterke visuele merkidentiteit, is het scherp krijgen van de ‘brand purpose’, het merkverhaal en de merkwaarden vanuit consumenteninzichten en macrotrends. Vaak staren merken zich dan blind op de hoofdkleuren van het merk of logo. Zo gebruikt ING overwegend oranje in haar communicatie, en Belfius diep roze. Naast de hoofdkleuren is er echter een heel pallet van contextkleuren die, vanuit de wetenschappelijke onderbouwde kleurendatabase met bijna 10.000 kleurnuances, kunnen worden ingezet in visuele communicatie. Het voorbeeld van Bebat toont aan dat buiten de twee merkhoofdkleuren een ruim palet van contextkleuren beschikbaar is met dezelfde lading van merkwaarden.
Case Bebat. Naast hoofdkleuren van het merk is er een heel palet van contextkleuren die de merkwaarden en identiteit ondersteunen
De hoofd- en contextkleuren worden gekozen op basis van de emotionele lading en associaties die ze op een onbewust niveau opwekken, en die natuurlijk ook aansluiten bij de waarden van het merk. Resultaat: een hogere impact op het consumentengedrag.
Andere tint
Hetzelfde geldt voor communicatie-en verpakkingsonderzoek. Een kleurenaudit van een bestaande verpakking laat vaak zien dat er ruimte is voor verbetering, en dat niet alle gebruikte kleuren doeltreffend zijn. Zo stellen we bij het voorbeeld van Seventh Generation vast dat het gebruikte roze de product benefit ‘ultra-concentrated’ niet weerspiegelt, en dat een andere tint roze is aangewezen.
Case Unilever Seventh Generation. Naast consumentenonderzoek naar bestaande en nieuwe verpakkingen, geeft een color audit de associaties van de huidige gebruikte kleuren weer
In de zoektocht naar de meest impactvolle verpakking stappen we ondertussen af van dure en lange onderzoeksprocessen. Zo combineren we consumentonderzoek met predictive eye-tracking en kleurwetenschap om te valideren of de verpakking er voldoende uitspringt en de belangrijkste elementen aandacht krijgen. Onze technologische oplossing kan op basis van meer dan 20.000 experimenten, 1,6 miljoen eye-tracking-datapunten en een slim AI-algoritme voorspellen waar mensen naar kijken gedurende de eerste drie seconden van blootstelling aan een stimulus – met een nauwkeurigheid van meer dan 90%. Hierdoor kunnen we iteratief, snel verschillende executies testen en optimaliseren.
Predictie Intelligence motor. Combinatie van predictive eye-tracking en kleurexpertise geeft de performance aan van visuele communicatie.
Wit of rood?
Op basis van intuïtieve en onbewuste kleurvoorkeuren kunnen we consumenten segmenteren en linken aan merkpersona’s, of input geven aan marketing en R&D over welke functionele en emotionele voordelen een concept dient uit te stralen en welke visuele kleuridentiteit daarbij hoort.
Zo leert onderzoek dat mensen wijn in het algemeen in twee categorieën indelen: je hebt wijn die rijk en complex is in smaak, die gedronken wordt bij speciale gelegenheden of goed past bij specifieke gerechten. Deze wijn is doorgaans iets duurder. Anderzijds heb je wijn die zachter is van smaak, toegankelijk, om samen met vrienden te drinken en waarvan de prijs wat lager is. Als je kijkt naar de gewenste product- of merkpositionering kun je er als wijnmaker dan ook op inspelen door de juiste kleuren te gebruiken in alle touchpoints, waaronder ook de labels op de flessen. Kijk maar eens naar de wijnflessen en de kleuren van de labels in de klantencase voor een wijnproducent. Consumenten menen dat de kwaliteitsperceptie, smaakintensiteit en prijsverwachting van de wijnen in het concept ‘High End’ die van de ‘Commercial’-wijnen overtreft. Als je als merk of product echter toegankelijk en ongecompliceerd wilt zijn, dan zijn de ‘commercial’-labels de beste optie.
Case wijnproducent. Op basis van kleurkeuzes bij een conceptomschrijving, worden automatisch associaties en bijhorende kleuren gekoppeld aan het concept
Kortom, wanneer we kleurexpertise en marktonderzoek met elkaar verbinden, komen we tot betere resultaten. De juiste keuze van kleuren en kleurcombinaties leidt tot een sterkere visuele identiteit, een grotere impact op de consument en positieve resultaten voor merken op lange termijn.
Auteurs Jasper Scheir en Wim Hamaekers, Founders One Inch Whale; Thierry Lescrauwaet, Founder Color Navigator