Al jaren ben ik gefascineerd door merken bouwen. En vooral het bouwen van compleet nieuwe merken. Drie jaar geleden was het zover. Drive Amber kwam voorbij en ik greep mijn kans: zelf een merk ontwikkelen, vormgeven en laten groeien binnen de duurzame mobiliteitsmarkt. Regelmatig sprak ik erover met vakgenoten en ik merkte al snel dat startup-branding populair is. Google het maar eens: 313 miljoen hits in 0,72 seconden, maar vaak geschreven door mensen die nog nooit verantwoordelijk waren voor de branding. Daarom dit artikel op basis van gesprekken met echte ervaringsdeskundigen, Marcel van der Heijden (KarmaKebab) en Wouter van Uden (Toppy). Samen met hen deel ik vijf concrete tips voor startup-branding.
We beginnen met Toppy. Deze online retailer zorgt ervoor dat klanten leuke momenten met het gezin, familie en vrienden beleven. De belofte van ‘leuke momenten realiseren voor de klant’ bewijzen ze met zwembaden en heel veel andere ‘leisure’-producten. En dat met 50 medewerkers, ‘een vriendenteam’ dat het merk ademt, aldus Wouter. Hierdoor is de positionering van Toppy niet alleen relevant of duurzaam, maar vooral ook authentiek.
Marcel van Karma Kebab verraste me met zijn uitspraak: ‘Na 10 jaar werken aan de branding van allerlei merken, kwam ik erachter dat ik eigenlijk helemaal van niets weet.’ Herkenbaar. Been there, zullen we maar zeggen. Een van de grootste valkuilen van startup-branding is dat je vanuit een bestaand merk redeneert en niet vanuit een merk dat op dag 1 (tot en met 365) door vrijwel niemand herkend wordt. Maar Karma Kebab timmert hard aan de weg omdat ze het lef hebben om specifieke keuzes te maken. Denk bijvoorbeeld aan eigen outlets, een festival-vibe en focus op innovatie.
Experimenteren
Mijn ervaring met startup-branding begon met duurzame deelauto’s, oftewel Amber. Aanvankelijk hadden de oprichters de droom om een betaalbare, elektrische gezinsauto te bouwen. Na een jaar pionieren, bouwen aan de eigen auto en aan het platform, ging de kogel door de kerk. Geen gezinsauto, maar een deelauto-platform. ‘Freedom far beyond car ownership’ werd de merkessentie. Deze zienswijze, hoe lastig ook, leidde tot een snelle groei van het merk. ABN Amro werd de launching customer en daarna volgden snel grote merken, en heel veel gebruikers. Er werd ‘geflirt’ met e-bikes, maar de focus ging toch terug naar duurzame deelauto’s. Dat experimenteren met technieken, marketing en pricing zit in de genen waarbij natuurlijk ook geldt ‘sometimes you win, sometimes you lose’.
Zelf aan de slag
Wat kun je hier nu mee bij het branden van een startup? We geven vijf tips:
- Brand = de founders. Dus start de branding vanuit het verhaal van de founders en de cultuur van je organisatie. Wouter zegt hierover: ‘qua marketingdenken is dat natuurlijk gek, maar we hebben bij het uitdenken van ons merk niet vanuit de klant geredeneerd. In plaats daarvan bedachten we dat als wij doen waar we goed in zijn de klanten wel vanzelf komen.’
- Doe het zelf. Bedenk en creëer je brand zelf en geef het niet uit handen aan een bureau, hoe groot of bekend ze ook zijn. Bij Amber bijvoorbeeld hebben we in 1,5 dag de merkidentiteit en de eerste merkactivaties uitgedacht. Hoewel we werden bijgestaan door twee adviseurs, deden we het denkwerk zelf. Ook Marcel sluit zich hierbij aan: ‘processen of werkwijzen van bureaus sluiten gewoon niet aan op hoe het bij een startup gaat.‘
- Neem de tijd. Of zoals Marcel het mooi verwoordt: ‘Zie het ontwikkelen van een merk als de groei van een mens. Eerst een baby die openstaat voor alles, die moet leren, die af en toe valt, die fouten maakt of het eigen pad kiest’. Ook Wouter beaamt dat je merkidentiteit niet in één keer staat als een huis.
- Branding is geen sales. Startups hebben altijd geld te weinig. Dus de druk om snel veel klanten binnen te halen en te behouden is groot. Door deze salesfocus wordt er geen emotionele connectie (of onderscheidend vermogen) met je merk gebouwd. Grote kans dat wanneer de concurrent zijn prijzen verlaagt, je klanten direct overstappen. Verlies de balans tussen branding en sales dus niet uit het oog.
- Pin je niet vast. Marcel, Wouter en ik hebben alledrie gemerkt dat je in de eerste jaren aan de lopende band keuzes maakt rondom je merk, je producten of dienstverlening. En dat je af en toe binnen korte tijd terug moet komen op een strategische keuze. Houd daarom de scope van je brand kort. En blijf flexibel in denken en doen!