Waarom alle pop-ups uiteindelijk falen

Door Tim Zuidgeest | 25-08-2021

Waarom bestaat bannerblindheid eigenlijk? Hoe werkt dit in het brein? En wat kun je doen om die blindheid te voorkomen? Tim Zuidgeest van Unravel Research schreef er een blog over én hij opent Best of MIE op 22 en 23 september a.s. in de Jaarbeurs in Utrecht.

In een recent neuro usability-onderzoek kwam iets vreemds naar voren. Zagen we nu bannerblindheid ontstaan in een e-mailnieuwsbrief? Het fenomeen trok voorbij in een oogwenk, maar zette ons op het spoor om het fundamentele principe achter aandacht verder uit te diepen.
In dit blog laat ik je zien hoe dit voorval mijn blik op online usability veranderde en waarom uiteindelijk alle pop-ups zullen falen.
Kijk eens mee naar dat neuro usability-onderzoek naar e-mailnieuwsbrieven. In het volgende voorbeeld zie je een eyetracking output van een gebruiker die de mail leest.
Een rondje geeft aan waar zijn of haar oog op rustte, de gele lijn tekent het pad dat werd afgelegd naar het volgende rustpunt. Let vooral op de oranje banner in het midden. Die werd compleet over het hoofd gezien. Een klassiek gevalletje bannerblindheid.

Kijkje in het brein

De meeste mensen zullen niet onbekend zijn met dit typische leesgedrag. Maar niet veel kennen de psychologie erachter, of de gevolgen die het heeft voor de gehele customer journey.

De gedragswetenschappen kunnen ons een fijn kijkje geven in het brein van de consument, specifiek tijdens het negeren van banners.
In de wetenschap maakt men onderscheid tussen twee vormen van aandacht. De eerste, zogenaamde ‘doelgerichte’ aandacht, en de tweede: – je verwacht ‘m al – ‘niet doelgerichte’ aandacht.

Wanneer iemand in de ‘doelgerichte’ aandachtsmodus zit, gaat zijn aandacht automatisch uit naar dingen die passen bij z’n doel. Een klein voorbeeld: als je aan het shoppen bent voor nieuwe schoenen (je hebt een doel) vallen de schoenenwinkels opeens veel meer op dan bijvoorbeeld kledingwinkels.

De dingen waaraan je een kledingwinkel herkent (bekende logo’s, schoenen in het raam, etc), worden meer top of mind, waardoor ze makkelijker opvallen in de overvloed van stimuli in een winkelstraat.
Het principe hierachter is heel elegant. Op basis van herkenning (geheugen) filtert je brein de zinvolle dingen uit de stroom van visuele stimuli.

Herkennen en onthouden

Zoals je kon zien in het neuro usability-voorbeeld van de mail, duurt het niet lang voordat de hersenen het specifieke design van een product herkennen en onthouden.
Tijdens het bekijken van de nieuwsbrief besloot de gebruiker waarschijnlijk dat hij wilde kijken naar de producten in de mail.
De producten hadden vervolgens allemaal dezelfde opmaak met hun eigen specifieke elementen:
(1: afbeelding, 2: naam, 3: prijs, 4: oranje knop, 5: grijze rand).

Alles wat vervolgens niet aan deze visuele kenmerken voldoet, kan veilig worden overgeslagen. En dit is precies wat aan bannerblindheid ten grondslag ligt.

Banners komen vaak voor op nieuwswebsites. Daar – net als bij elke andere website – heeft men een specifiek ontwerp voor de nieuwsitems. Je leert al snel wat de visuele kenmerken zijn van waar je voor komt (lezen van nieuws), en zo leer je eenvoudig wat er niet bij hoort (banners) en wat je dus veilig kunt negeren.

Geritsel in het bos

Ons gedrag, en waar we aandacht aan besteden, komt voor uit duizenden jaren van evolutie.
De homo sapiens die alleen maar aandacht had voor z’n prooi, en niet voor het geritsel in het bosje naast ‘m, zal het niet lang overleefd hebben. Veranderingen in de nabije omgeving kunnen dus automatisch op aandacht rekenen.

De marketeer uit de 21ste eeuw kan hier natuurlijk slim mee spelen. Wanneer je iemand wilt overhalen om zich in te schrijven voor een nieuwsbrief, dan kun je gebruikmaken van een pop-up die soepel het scherm inschuift. De verandering van de omgeving door middel van beweging zorgt ervoor dat iemand er snel naar kijkt.

De evolutie heeft er ook voor gezorgd dat men zich niet constant aan dezelfde steen stoot. Oftewel: wanneer het zachte geritsel in het bosje altijd een klein eekhoorntje is, dan zul je er de 20ste keer niet meer van schrikken.
Je leert het goede van het slechte te herkennen.

Dit noodlot staat elke pop-up te wachten na verloop van tijd. Alles wat zich keer op keer herhaalt, nestelt zich in het brein onder het kopje ‘negeren’.
Dit kan vervolgens exact de reden zijn waarom een pop-up de eerste paar weken zo effectief lijkt te zijn. Je bezoekers hebben ‘m nog niet actief leren negeren, ergo hij valt meer op. Maar geef het een tijdje, en de respons zakt als een kaartenhuis in elkaar.

Uiteraard kun je proberen om steeds nieuwe manieren te zoeken om de pop-up onder de aandacht te brengen. Totdat hij niet meer effectief is, en je een nieuwe beweging introduceert om weer op te vallen. Een soort kat- en muisspel.
Op basis van ons onderzoek zou ik je echter willen adviseren om dit niet te doen. Steevast zien we namelijk een negatieve emotionele reactie wanneer men verrast wordt door een pop-up.
Logisch ook, in de eerste paar milliseconden vinden we verrassingen helemaal niet leuk. Vanuit ons oude brein betekende een plotselinge verrassing potentieel gevaar.

Benieuwd hoe zo’n emotionele reactie er in het brein uitziet? Kom dan naar mijn talk op Best of MIE: ‘Zo kruip je écht in het brein van je (website) bezoeker’. 22 en 23 september vind je me om 9.00 uur op het podium in zaal 2.

Auteur: Tim Zuidgeest, Co-founder | Unravel Neuromarketing Research

Deze artikelen vind je vast ook interessant

Ook de laatste bytes ontvangen?