Best of MIE op 22 en 23 september is het live-vervolg op de Road to MIE van mei en juni. Een kleiner MIE dan voorheen, maar wel met de allerbeste Road to MIE-sessies, zoals die van Tom van Bommel van Unravel Research, die je leert hoe je onbewuste hobbels in de customer journey wegneemt. Hij schreef er alvast een blog over. Meld je aan voor Best of MIE.
De klassieke kijk op schapinrichting van winkels is kinderlijk eenvoudig:
‘Deel het schap zo in dat producten en segmenten die veel gemeen hebben bij elkaar worden gepresenteerd.’
Alle categorieën en subcategorieën hiërarchisch geordend. De belangrijkste merken naast elkaar. Het is het droombeeld van elke rationele econoom die maximale efficiëntie nastreeft.
En dit is precies waar problemen op de loer liggen. Ons brein is namelijk geen rationele econoom, maar heeft meer weg van een automatische piloot die zonder moeilijke overpeinzingen de plaats van bestemming wil bereiken.
We kopen intuïtief en zijn gedreven door emotie. Ons brein volgt geen stapsgewijze keuzebomen, maar weet al binnen een fractie van een seconde of een product de moeite waard is.
Ons brein is aartslui
Wat rationeel gezien de ultieme schapindeling lijkt, kan in de emotionele werkelijkheid waarin we winkelen het keuzeproces flink bemoeilijken. Het brein is er vooral op gericht om zoveel mogelijk informatie te negeren. De meeste producten, communicatie en andere informatie-elementen dringen nooit door tot ons bewustzijn.
Om de automatische piloot in ons brein te behagen dienen retailers te snappen welke onbewuste invloeden een rol spelen in het keuzeproces van de shopper. In dit blog behandel ik een van de meest krachtige en universeel toepasbare van deze invloeden: de plaatsing van de marktleiders in het schap. Laten we de frisdrankcategorie als voorbeeld nemen.
Vanuit een rationele decision tree-benadering zou je Coca-Cola en Pepsi Cola naast elkaar presenteren. Ze zijn immers de marktleiders binnen het colasegment. Toch blijkt in werkelijkheid de frisdrankverkoop consequent hoger te zijn wanneer de merken gescheiden van elkaar worden gepresenteerd.
Hoe is dat te verklaren?
Vanuit de gedragswetenschappen zijn er twee factoren die hier een sleutelrol spelen: het effect van keuzestress en de psychologische werking van negeren.
'Hoe hoger de workload, des te groter de kans dat men helemaal níets koopt'
1. Keuzestress
Wanneer shoppers de opties binnen een keuzeset moeilijk kunnen vergelijken, neemt hun keuzestress toe. Dit is iets wat zich concreet in het brein laat meten middels EEG, een methode die via elektroden op het hoofd op comfortabele wijze de activiteit in het brein meet.
Wanneer we kijken naar EEG-data in shopper-onderzoeken, dan komt er één finding steevast bovendrijven: hoe hoger de workload, des te groter de kans dat men helemaal níets koopt.
Niet gek, want wanneer de keuzeopties zich lastig laten vergelijken is er altijd nog een makkelijke alternatieve optie: met lege handen doorlopen.
Wanneer een schap zodanig is ingericht dat meerdere aantrekkelijke opties naast elkaar staan gepresenteerd, wakkert dit ons mentale workloadniveau aan. Dit is precies wat er gebeurt wanneer de nummers 1 en 2 van een categorie – in dit geval Coca-Cola en Pepsi – naast elkaar pronken. Hoewel je zou denken dat beide merken een andere groep klanten bedienen, wijst de data anders uit: de meerderheid van de shoppers zijn niet merkmonogaam.
Meer dan de helft van alle Coca Cola kopers koopt ook wel eens Pepsi, en andersom. Juist voor deze ‘het maakt mij niet zoveel uit’-groep wordt het keuzeproces moeilijker als de, voor hen, even aantrekkelijke opties gelijktijdig smeken om hun aandacht en euro’s.
Effectiever is het om de twee merken te scheiden en er een minder populaire optie tussen te plaatsen, zoals het huismerk. Zodoende is er gevoelsmatig een groter verschil tussen de opties binnen het keuzeproces, waardoor de kans toeneemt dat de klant de keuze niet vroegtijdig afbreekt.
De verkoopverhogende werking van breinvriendelijke schapindeling beperkt zich niet enkel tot het scheiden van de nummer 1 en 2 binnen de categorie; elke verandering die workload verlaagt zal in de regel de verkoop op categorieniveau laten toenemen.
Zo blijkt het effectief om soortgelijke producten die naast elkaar staan van een net iets ander prijskaartje te voorzien. In plaats van elk van de drie verschillende smaakvarianten van een blikje frisdrank te prijzen op € 0,65, blijkt het effectiever om de prijzen met enkele centen te laten variëren. De reden: het prijsverschil helpt de automatische piloot om gemakkelijk tot een voorkeursproduct te komen.
2. Merkschade op lange termijn
Er bestaat nog een tweede reden waarom het scheiden van de marktleiders verstandig is. Hierbij moeten we iets verder kijken dan een enkele aankoop, want het betreft de langetermijneffecten op het merkimago.
Merken zijn niets anders dan neurale netwerken in ons brein. Een sterk merk is neuraal vertakt in uiteenlopende associaties: kleur, gebruiksmomenten, herinneringen, emoties, andere personen, etc. Na elk touchpoint met een merk – van een korte blik op een reclame-uiting tot consumptie – past dit netwerk zich aan.
Veel aanpassingen in het netwerk komen het merkimago in ons brein ten goede. Vaak vertakt het merk zich in een rijker netwerk van emotionele associaties, zoals Coca-Cola, die zich met hun kerstcommercials tapt in het emotionele vat van de decembermaand. Zelfs wanneer je het merk enkel in een neutrale context tegenkomt, blijkt dit al positieve associaties aan te wakkeren, een fenomeen dat in de psychologie bekend staat als het mere exposure effect.
Er is echter één uitzonderlijke situatie waarin het merkimago in ons brein schade oploopt: wanneer we het bewust negeren of opzijschuiven. Ons brein leert dan dat het een merk is om uit de weg te gaan, waardoor het de volgende keer makkelijker is het te negeren.
Dit negatieve effect van negeren is relevant in het licht van schapinrichting. Hoe sterker twee merken vechten om de aandacht en voorkeur van de shopper, des te sterker de ‘nee’ die ons brein plakt op de optie die we níet kiezen. Het neurale netwerk van het merk betreedt negatief associatief terrein. Grosso modo trekt de nummer 2 hierdoor aan het kortste eind, in dit geval Pepsi. Echter, wanneer de marktleiders veel klanten delen (zoals bij frisdrank het geval is), spint ook Coca-Cola er geen garen bij.
'Koopgedrag blijkt voorspelbaar én beïnvloedbaar'
Onbewuste retailsafari
Marktleiders kunnen maar beter geen buren zijn, zoveel is duidelijk. Maar waarom dringt deze kennis nu pas door in de retailwereld.
De reden is dat veel beslissingen op het gebied van marketing en winkelindeling lange tijd werden gemaakt op basis van onderbuik of met rationeel marktonderzoek. We hebben al die tijd over de werkelijke drijfveren van koopgedrag heengekeken. Pas de afgelopen tien jaar maken neuromarketing-methoden als eye tracking en EEG het mogelijk daadwerkelijk te ontleden hoe het winkelproces verloopt. Koopgedrag blijkt voorspelbaar én beïnvloedbaar.
Dit blog illustreerde slechts één enkel voorbeeld, op het gebied van schapinrichting, hoe inzicht in onbewuste koopgedrag essentieel is voor succes in retail. Uiteraard zijn er gedurende de winkeltrip tal van kleine – en grote – factoren die ons koopgedrag onbewust beïnvloeden. Tijdens ‘De Onbewuste Retailsafari‘ op Best of MIE op 22 en 23 september ontdek je de laatste insights uit de gedragswetenschappen en neuromarketing over elke stap in de shopping trip:
- Winkelinrichting
- Schap-layout
- Verpakking
- Pricing
- Branding & Reclame
Ik zie je daar! En als je er bent, spreek me dan vooral aan, er zijn nog véél meer van dit soort mooie, psychologische inzichten.