Toen in het voorjaar van 2020 de crisis uitbrak vroegen we bureaudirecties hoe ze standhielden, wat er in hun werk veranderde en hoe ze de toekomst zagen. Dat waren soms niet al te vrolijke verhalen, maar je kon ook wel merken dat er geen tijd was om bij de pakken neer te zitten. Hup, de beuk erin. Veel ging er naar digitaal, en in de wetenschap dat opdrachtgevers ook niet stil bleven staan, ging men toch door. Maar we zijn alweer bijna een jaar verder en, gezien de avondklok, zijn we nog niet echt van de pandemie af. Tijd voor een nieuwe vragenronde. Vandaag deel 3.
We stelden drie vragen aan de directies:
- Hoe is voor jullie het jaar 2020 verlopen? Denk aan de dagelijkse gang van zaken, continuïteit van jullie werk, aanpassing en uitbreiding van activiteiten, vragen van opdrachtgevers?
- Verwacht je in 2021 (structurele) veranderingen in de aard van de opdrachten of de uitvoering daarvan? Zie je een aantrekkende markt of blijft die voorzichtig?
- Er wordt veel gespeculeerd over langdurige gedragsverandering van consumenten als gevolg van de coronatijd. Zien jullie veranderingen en zo ja: welke?
Jan Urlings en Leonie Harkes, Delta Marktonderzoek
‘Het type opdrachten zal veranderen’
2020?
‘2020 was een jaar met pieken en dalen. We waren letterlijk aan het hollen en stilstaan, waarbij het hollen ons toch beter ligt dan het stilstaan. Het leek wel of de invloed van de corona zich één-op-één doorvertaalde naar onze onderzoeksprojecten. In maart-april was iedereen flink geschrokken, bleef men binnen en waren de straten leeg. Zo zagen we ook het aantal opdrachten flink teruglopen. In de loop van de zomer werden maatregelen versoepeld en voelde men zich weer vrijer om naar buiten te gaan. Dat zagen we terug in een flinke toename in onze opdrachten. En op dit moment, ondanks de huidige lockdown, lijkt er minder angst en onzekerheid te zijn in Nederland en zijn de straten voller dan in het voorjaar. Onze orderportefeuille weerspiegelt dat.’
2021?
‘Het beeld dat we hierboven schetsen is sterk gegeneraliseerd. Onderliggend spelen veel grotere verschillen. Wanneer we bijvoorbeeld kijken naar onze klanten zijn er bedrijven die juist floreerden in 2020, maar er zijn ook organisaties die de business helemaal hebben zien stilvallen. Onder consumenten is het niet anders: de één wordt op het gebied van gezondheid of financiën hard geraakt, en de ander komt de crisis relatief gemakkelijk door. Dat betekent dat we met name verwachten dat het type opdrachten, maar ook de reacties van consumenten in onderzoek, een andere samenstelling zullen krijgen.
Consumentengedrag?
‘We verwachten nog steeds dat de meeste veranderingen in het gedrag van consumenten tijdelijk zijn. We zien nu al dat door een afname in de angst en onzekerheid men minder gespannen met de situatie omgaat. Daar komt bij dat mensen sociale wezens zijn en de meeste maatregelen en huidige gedragsveranderingen op tegennatuurlijke wijze onze sociale activiteiten beperken. Gedrag is ook nog eens sterk afhankelijk van de context. Wanneer de omstandigheden het weer toelaten, zullen we langzaam maar zeker terugvallen in oude vertrouwde gewoontes van op kantoor vergaderen met groepen en met het vliegtuig op vakantie gaan. Het blijvende verschil zal vooral zitten in de beschikbaarheid van alternatieven en flexibiliteit in de inzet ervan. We hebben geleerd dat een digitale bespreking in sommige gevallen een efficiënt alternatief is voor een fysieke bespreking en thuiswerken zal binnen veel organisaties toegankelijker geworden zijn. Over het algemeen zijn mensen wars van verandering, waardoor we soms vergeten hoe flexibel en creatief we zijn – zoals we met z’n allen in 2020 hebben laten zien.’
Govert van den Bos, MWM2
‘Verduurzaming komt in een versnelling. Dat zou ik wel eens willen onderzoeken’
2020?
‘Gezien de omstandigheden is het bij MWM2 goed verlopen. We hadden vanaf maart nog maar twee doelen: onze groep bevlogen medewerkers bij elkaar houden en de kwaliteit van ons werk waarborgen. Dat is gelukt en daar zijn we trots op!
Omdat onze IT-infrastructuur al langer helemaal up-to-date is, konden we vanaf de eerste dag van de lockdown al thuiswerken en online vergaderen. Onderzoeksprojecten zijn met inventiviteit en flexibiliteit van onze medewerkers prima uitgevoerd. Het was wel een uitdaging om de lopende projecten van onze kwalitatieve onderzoeksafdeling om te zetten naar online, maar ook dat is heel goed gegaan.
Maar onze medewerkers hebben wel veel ongemakken ervaren. Het was voor hen lang niet altijd makkelijk om goed te kunnen presteren, met bijvoorbeeld kinderen om hun heen of een huisgenoot die op het conservatorium zit.’
2021?
‘Op dit moment (half januari) ziet het er naar uit dat we het jaar in twee helften kunnen verdelen. De eerste twee kwartalen verwacht ik een kopie van het laatste kwartaal van 2020. Sommige branches gaan goed en vrij ongehinderd door, denk aan de overheid, maar ook aan banken en verzekeraars. Daar voeren wij veel opdrachten voor uit en soms zelfs meer omdat zij door alle onzekerheden meer klantinzichten willen. Maar in de retail, reisbranche en leisure staat de boel grotendeels stil en vallen logischerwijs veel opdrachten weg.
Over het tweede helft van het jaar ben ik een stuk optimistischer. Stilgevallen branches zullen weer opstarten en ik verwacht ook een opleving en gevoel van bevrijding wanneer we de corona-ellende achter de rug hebben. Dat zal een boost geven aan de bedrijvigheid en daarmee ook aan marktonderzoek.’
Consumentengedrag?
‘De digitalisering is natuurlijk enorm versneld. Kijk bijvoorbeeld naar de rol die videobellen heeft gekregen. Maar je ziet het ook in ons veranderde koopgedrag. De oriëntatiefase vond nadrukkelijk al online plaats en dat zie je nu ook bij de transacties. Ter illustratie: in de VS is online retail in de eerste twee kwartalen van 2020 harder gegroeid dan de 10 jaar daarvoor! Bij klantbeleving speelt het digitale kanaal dus steeds vaker een primaire rol.
Daarnaast denk ik dat we door deze pandemie meer als groep, als community, zijn gaan denken. We hebben geleerd dat het virus alleen met elkaar te bedwingen is, en dat ons gedrag daarin bepalend is. Dat geldt ook voor een duurzame toekomst. Door de collectieve ervaring die we nu opdoen, verwacht ik dat de verduurzaming in een versnelling komt. En eigenlijk zou ik dat best wel eens willen onderzoeken.’
Mirjam Paternotte en Daniëlla Roymans, Mare
‘Minder hoge pieken en diepe dalen’
2020?
‘Het jaar is voor MARE relatief goed verlopen. Na de eerste schrik in het voorjaar zijn we in rustig vaarwater terechtgekomen. Een mix van vaste klanten en nieuwe klanten blijven bij ons komen met projecten, waar we uiteraard ontzettend blij mee zijn.
Hoe we als team werken is helaas wel drastisch veranderd. We werken, zoals zovelen, vooral vanuit huis. Het thuiswerken op zich heeft zich natuurlijk bewezen als goed alternatief voor op kantoor werken en ook zijn er voordelen duidelijk geworden. Het teamgevoel, samenwerken, sparren etc. is natuurlijk heel anders. We hebben een aantal initiatieven in het leven geroepen om het persoonlijk contact zo goed mogelijk te faciliteren en dat werkt goed, maar het blijft anders.
Met betrekking tot het type aanvragen merken we dat de rem wat meer zit op het type ‘groots en meeslepend’. Verder is er niet veel veranderd, behalve dat een aantal van de projecten corona gerelateerd is. Ons aanbod beweegt uiteraard mee met de mogelijkheden; daarnaast hebben we ons portfolio uitgebreid met een aantal toekomstbestendige tools en methodieken. We hebben de tijd ook benut om onze content te vernieuwen, zoals onze MARE podcast, die vanuit de trendafdeling wordt ingevuld.’
2021?
‘In de aard van de opdrachten verwachten we vooralsnog geen structurele veranderingen. In de uitvoering wel. Aan de ene kant hebben we voorlopig nog te maken met de geldende maatregelen die face-to-face onderzoek onmogelijk maken. Ook zien we de voordelen van de online mogelijkheden die in een stroomversnelling zijn gekomen. Anderzijds, hebben we strategische partnerships met partijen gesloten om innovatieve methodieken te kunnen bieden die aansluiten bij de tijdgeest (los van corona).
We zien de markt als redelijk constant: er waren de afgelopen maanden minder hoge pieken en diepe dalen en we verwachten dat dat nog even zo blijft, waarbij we natuurlijk hopen op aantrekken.’
Consumentengedrag?
‘Zoals ook in onze webinars verteld is er wel degelijk sprake van een herwaardering en heroverweging van veel zaken, zoals hoe we kijken naar werk, reizen en boodschappen doen. Een boeiende tijd voor ons (trend)onderzoekers! In hoeverre we straks weer (deels) teruggaan naar hoe het was, weet niemand. Hoe dat ‘nieuwe normaal’ ook eruit ziet: hoe langer we in deze modus zitten, hoe groter de kans dat gedragsveranderingen ook blijvend zullen zijn.’