De pandemie voorbij – drie bureaus over inzicht en de toekomst (deel 6)

Door Redactie Daily Data Bytes | 29-03-2022

Daily Data Bytes vroeg bureaudirecties om terug te blikken op het afgelopen jaar, maar vooral ook vooruit te kijken. Wat is er geleerd en nemen we mee, en wat kunnen we de komende jaren verwachten? Vandaag deel 6, met Job van den Berg van Blue Field Agency (links op de foto), Steven Noordam van Kien PanelWizard (midden) en Max Cramwinckel van R&M Matrix.

Job van den Berg, Chief Data & Insights Officer Blue Field Agency

Wat is het belangrijkste inzicht dat je in de pandemietijd hebt opgedaan als het gaat om het vak?

‘Het belang van Insights en analytics is enorm toegenomen. We realiseren ons dat de context en veranderingen om ons heen tot andere behoeftes leiden bij (consumenten)doelgroepen. Denk aan nieuwe merkwaarden die belangrijk worden, de sterke opkomst van digitale touchpoints en de veranderende maatschappelijke context die impact hebben op onze beleving en keuzes. We dachten weleens dat behoeftes en (merk)percepties vrij statisch zijn over de tijd maar de pandemie leert ons dat we in een snel veranderende wereld leven. Data en insights helpen nog meer dan ooit om grip te krijgen op de wereld; ons werk wordt nog relevanter dan het al was. Daarnaast hebben we meer data dan ooit tot onze beschikking. Door de pandemie is de digitalisering versneld en dat betekent automatisch meer data. Merken struggelen meer dan ooit met het verwaarden van die databrij waarbij niet alleen perceptie maar juist ook sales, media, gedrags- en contextuele data belangrijke bronnen zijn geworden.’

Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd? 

‘Ook onze medewerkers hebben andere behoeftes gekregen door de pandemie. Logisch, want we werkten allemaal thuis en moesten veel ballen in de lucht houden. Ze vragen om een werkgever die ruimte biedt, flexibel en supportive is op alle vlakken. Tegelijkertijd is het creëren van een ‘wij-gevoel’ op kantoor belangrijk: dat we met elkaar aan mooie projecten werken, het verschil maken bij onze klanten en collega’s. Wij besteden hier binnen Blue Field Agency veel aandacht aan.

Op inhoudelijk vlak hebben we een nieuwe strategie ontwikkeld waarbij onze Insights en Advanced Analytics-afdelingen nog meer geïntegreerd zijn. Daar is veel behoefte aan in de markt. Lang werden datadisciplines gescheiden maar voor goede insights moet je een holistische kijk hebben op de wereld en dat betekent een mix van perceptie-, gedrags- en contextuele data. Anders ga je in silo’s denken. Onze teams brengen databronnen samen om zo merken te helpen om betere beslissingen te nemen. Er is ook veel behoefte aan support bij de basis: hoe krijg ik mijn organisatie mee bij het implementeren van datagedreven werken? Wat is een goede datastrategie? Hoe haal je rendement uit data? Door de enorme hoeveelheid aan data vergeten we paradoxaal genoeg nog weleens dat data en inzichten enablers zijn en geen doel op zich. Hoe je data als middel succesvol inzet binnen de organisatie blijkt een grotere uitdaging te zijn dan gedacht. Steeds vaker helpen we merken ook op dat stuk.’

‘Insights en analytics zullen nog meer samensmelten’

Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?

‘De vraag om een geïntegreerde data-aanpak waarin alle typen data(bronnen) samen komen en worden geanalyseerd. Slimme modellen zoals AI worden meer gemeengoed. Insights en analytics zullen daarmee nog meer gaan samensmelten. Daarnaast zullen data en insights een nog belangrijker onderdeel worden binnen andere, aangrenzende disciplines, zoals creatie, marketing, media en strategie. We willen alles slimmer, meer gefundeerd en efficiënter doen met data. Kortom, data driven werken zal nog belangrijker worden en een volwassen fase ingaan.’


Steven Noordam, Managing Partner Kien PanelWizard

Wat is het belangrijkste inzicht dat je in de pandemietijd hebt opgedaan als het gaat om het vak?

‘De pandemie zorgde vooral voor heel veel onzekerheid bij opdrachtgevers. En marktonderzoek kan die onzekerheid deels wegnemen. Omdat de situatie telkens veranderde, was snelheid daarbij wel essentieel. Daar hebben we op ingesprongen met Factsnapp, waarmee we onderzoek op ons consumentenpanel kunnen doen, met resultaten binnen één uur. Daar bleek juist in de pandemie heel veel vraag naar.

Een deel van onze klanten was bij het begin van de pandemie afwachtend en sommige projecten werden gelijk opgeschort. Dat merkten we natuurlijk direct in onze omzet. Gelukkig trok dat snel bij en realiseerden de meeste klanten zich dat ondanks corona het werk gewoon doorgaat. Omdat we alleen kwantitatief (online) onderzoek doen bleef voor ons de schade dan ook beperkt en zijn we de pandemie zelfs met groei doorgekomen.’

 Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd? 

‘Met een vestiging in Groningen en Haarlem waren we al behoorlijk goed gewend aan werken op afstand. Dat is tijdens de pandemie veel meer geworden. Het contact met klanten is daarnaast door nieuwe technieken alleen maar toegenomen, wat ons soms zelfs dichter bij onze klanten heeft gebracht. Intern was het natuurlijk vaak puzzelen. Veel van onze medewerkers hebben jonge kinderen en er werd dan ook veel van hen gevraagd. Gelukkig bleken de flexibiliteit en veerkracht enorm en hebben we ons er goed doorheen geslagen.

Wat betreft onze dienstverlening zien we dat bij ons snel en continue onderzoek enorm is toegenomen. Het agile werken heeft daar ook zeker aan bijgedragen. Onze tool Factsnapp, dat we introduceerde vlak voor de pandemie, heeft hiervan geprofiteerd. Veel organisaties konden met Factsnapp vinger aan de pols houden en zeker voor brancheorganisaties die getroffen werden door de pandemie (b.v. kappersorganisaties, horeca) was dit essentieel.’

‘Er zal altijd behoefte zijn aan goede betrouwbare informatie’

Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?

‘Ik verwacht geen hele grote veranderingen in het vak. Er zal altijd behoefte blijven bestaan aan goede betrouwbare informatie. Wel moet deze informatie sneller beschikbaar zijn en zal het belang van praktische toepasbaarheid toenemen. Goede dashboards, eventueel aangevuld met heel korte heldere rapportages. Daarnaast zal onderzoek nog meer een continu proces worden binnen organisaties. Kortere onderzoeken, maar wel vaker, zodat je nog beter kunt inspringen op de actualiteit of veranderende wereld.

In het werken met klanten zal een groot deel van de meetings digitaal blijven. Ondanks dat we straks weer grotendeels naar kantoor gaan is ons dat goed bevallen. Natuurlijk wil je soms je klanten ‘live’ zien, maar voor praktisch overleg over projecten is dit wel een uitkomst gebleken. Zeker voor een bureau dat een groot deel van haar onderzoekers in Groningen heeft.’


Max Cramwinckel, directeur R&M Matrix

Wat is het belangrijkste inzicht dat je in de pandemietijd hebt opgedaan als het gaat om het vak?

‘In het begin van de pandemie hield iedereen de adem in. Waar ad-hoc vragen de koelkast ingingen, ontstond behoefte aan antwoorden op nieuwe vragen. Bijvoorbeeld: wat is de impact van coronabeleid en thuiswerken op betrokkenheid en de samenwerking? Onderzoek werd niet stopgezet maar op andere vraagstukken gericht.’

Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?

‘We merken een verschuiving van reporting data en visualisaties naar webbased dashboarding. We merken tegelijkertijd ook dat de behoefte aan duiding van al die data toeneemt. Daarmee stijgt het gebruik van slimme data-analyses die de patronen duidt.’

‘Meer gebruik van slimme data-analyses die patronen duiden’

Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?

‘In 2022 zien we een sterke groei van aanvragen voor onderzoek. Ondertussen raakt de arbeidsmarkt oververhit. Slimme realtime arbeidsmarktdata koppelen aan werkgevers en functieprofielen helpt enorm om de afstemming van vraag en aanbod te verbeteren. Voor de komende jaren zien we een toename in realtime data, data fusion, datamining en dataduiding.’

Auteur: Redactie Daily Data Bytes, Hoofdredacteur Jan Roekens.

Deze artikelen vind je vast ook interessant

Ook de laatste bytes ontvangen?