Illustratie Ricky Booms

De stand van het vak – De opmars van inhouse-onderzoek

Door Robert Heeg | 10-02-2021

We vroegen vier bureaudirecteuren of zij last hebben van de inhouse-trend, nu steeds meer klanten hun eigen onderzoek lijken te doen. We kregen gevarieerde en genuanceerde reacties. Vorige keer kwamen Bram van Schaik van Kantar en Pieter van der Gouwe van MetrixLab aan het woord. In dit tweede en laatste deel Dirk Huisman van SKIM en Niels Schillewaert van InSites Consulting.

Volgens de recente Users & Buyers Global Insights Study van ESOMAR doen opdrachtgevers steeds meer onderzoek in eigen huis. Binnen een jaar of twee zou dit al de helft van alle projecten opslokken. Een van de aanjagers van deze trend zou de coronacrisis zijn, die afnemers van onderzoek tot een ‘doing more with less’-strategie dwingt. Wij vroegen vier bureaus: merken jullie dit ook? Zo ja, hoe vang je dat op – nu en straks? Hoe kun je bedrijven nog steeds van dienst zijn ook al doen ze zelf meer?

'Begrijpen hoe consumentengedrag de bedrijfsresultaten beïnvloedt is een vak'
Dirk Huisman

Dirk Huisman, Chairman SKIM Holding

‘Ik ken het onderzoek van ESOMAR en ontken de uitkomst ook niet, maar de realiteit is gecompliceerder en genuanceerder. Het is zondermeer waar dat een deel van het onderzoek dat in het verleden door bureaus werd uitgevoerd nu middels DIY-systemen door bedrijven zelf uitgevoerd worden. De make or buy-vraag is van alle tijden en tendeert nu naar make it yourself – vooral omdat het goedkoper en sneller is. Het gaat met name om tactisch en korte termijnonderzoek en om de switch van bureau naar eindgebruikers, en niet zozeer naar de onderzoeksafdeling. Dat komt ook doordat het aantal tactische beslissingen door bedrijven zich verveelvoudigt, en dat de oplossingen daarvoor technology-driven (IT) zijn. Het kan goedkoop en snel. Ik beschreef deze trend overigens al in 2017 in mijn presentatie op het ESOMAR-congres in Amsterdam: 2027, Make your Dream come True. Het is mooi dat die voorspelling uitkomt.

De verschuiving die ESOMAR signaleert is slechts een van de vele veranderingen. De markt voor marktonderzoek maakt een enorme verandering door. Denk bijvoorbeeld aan de beschikbaarheid van data, de rol van data-fusion en artificial intelligence, de toevloed van nieuwe aanbieders of concurrenten – zoals managementconsultants – en de toenemende onzekerheid en de daaraan gekoppelde groeiende behoefte aan vertrouwen.

Voor de aanbieders in deze dynamische omgeving liggen er geweldige kansen om waarde toe te voegen aan de eindgebruikers. Want begrijpen hoe consumentengedrag de bedrijfsresultaten beïnvloedt is een vak, evenals het ontrafelen van het gedrag van burgers en consumenten. Als je in samenwerking met de eindgebruiker dat vak beoefent, worden de juiste beslissingen genomen en creëer je vertrouwen. Hoewel binnen de nauwe benadering van het vak de markt voor marktonderzoek in 2020 is gekrompen, mede door covid-19, zien wij juist door de andere benadering de vraag sterk toenemen. De coronacrisis was een katalysator, maar dat de markt enorm zou veranderen was al bekend. Daarom moeten de verenigingen van marktonderzoek zich ook afvragen wat hun missie en propositie is. Als de focus op de rol en oplossingen uit het verleden blijft gericht, dan wordt het voor hen – net als voor de niet-veranderende bureaus – een strijd om te overleven.’

'Ons dienstver- leningsmodel varieert van full-service tot doe-het-zelf, of nog beter: doe-het-samen'
Niels Schillewaert

Niels Schillewaert, Managing Partner en medeoprichter InSites Consulting

‘Allereerst: deze trend kwam al voor in een eerdere ESOMAR-studie. We moeten deze cijfers dus wel in de juiste context plaatsen: 1. het is niet nieuw – sommige bedrijven hebben altijd onderzoek intern gedaan, en 2. de cijfers tonen een hele grote spreiding aan en komen dus niet altijd en overal voor.

‘Wij pakken het fenomeen bij InSites Consulting op verschillende manieren aan. Ons community- en onderzoeksmodel is heel veelzijdig. Ons one-stop insights-platform laat zowel kwalitatief als kwantitatief, evenals tactisch en strategisch onderzoek toe. We standaardiseren veel oplossingen specifiek voor klanten en automatiseren via technologie. Ons dienstverleningsmodel varieert ook van full-service tot doe-het-zelf, of nog beter: doe-het-samen. Als een klant 80% van zijn onderzoek zelf wil uitvoeren, dan kan dat. We zijn er altijd als back-up, als het nodig is. We variëren ook met de modus van consumenteninteractie. Soms willen bedrijven naast traditioneel onderzoek rechtstreeks met consumenten in verbinding treden – bijvoorbeeld live consumer connected via chat of video calls – of input krijgen in het moment zelf, bijvoorbeeld via voice of the customer, touchpoint of sociale data. We verbreden tevens de consumentendoelgroep naargelang het bedrijfsprobleem. Als we een vooruitstrevend beeld willen, dan interacteren we met leading edge-consumenten, en als we concrete ideeën willen genereren dan doen we aan creative crowdsourcing met creatieve consumenten.

Hoe je het draait of keert, onze business is nog steeds gebouwd op talent en menselijke relaties. Met technologie los je niet alles op. Onze mensen staan centraal en dat creëert vertrouwen, expertise en een emotionele band. Alles samen maakt het dat klanten niet alles intern gaan doen. We hebben niet zomaar onze slogan aangepast naar Better Together. Tot slot merken we dat sommige klanten het lastiger hebben dan eerst gedacht als ze meer in huis willen gaan doen. Op een bepaald moment ontbreekt hun de expertise of de capaciteit. De intentie om veel zelf te gaan uitvoeren wordt in de realiteit een stuk minder. Daarnaast blijkt dat het totale kostenplaatje niet altijd goedkoper uitvalt als je de materiaalkosten, personeelskosten en de daarmee gepaard gaande investering in training en personeelsverloop gaat meerekenen.’

Auteur: Robert Heeg, Auteur

Deze artikelen vind je vast ook interessant

Ook de laatste bytes ontvangen?