Een nieuw soort marktonderzoekbureau, een bureau dat het verbeteren van de wereld als doelstelling heeft, zo mag je het Future of Food Institute wel noemen. In een tijd waarin voedsel, duurzaamheid en het klimaat hot topics zijn, is een bureau met zo’n doelstelling geen roepende in de woestijn. Hoe bevlogen het bureau is, lichten oprichters Durk Bosma en Etienne Zervaas toe.
De voedselketen wordt alom gezien als een van de oorzaken van de klimaatcrisis. We produceren simpelweg niet genoeg eten om straks 10 miljard monden te voeden. Daarnaast is er maar al te vaak een verband tussen ons voedselsysteem en veel voorkomende ziektes, zoals hart- en vaatziektes en diverse soort kanker. En… corona. Tegelijkertijd kan voedsel ook deel van de oplossing zijn. Nieuwe foodtech-bedrijven betreden markten met nieuwe producten en nieuwe verdienmodellen. Duurzaamheid is een concurrentievoordeel (of een nadeel voor de merken die niet meebewegen). Voorheen ondenkbare producten en diensten vinden nu hun weg naar de markt. Denk aan producten op basis van insecten en producenten die rechtstreeks aan de consument leveren. Maar ook consumenten die met behulp van een coöperatie hun eigen voedsel zijn gaan produceren. En die consument bepaalt uiteindelijk wat succesvol is. Pas als er duurzamer eten op het bord ligt, is er impact. Weten hoe je consumenten kunt verleiden en ondersteunen bij het maken van duurzamere voedselkeuzes is daarom belangrijker dan ooit.
'Onze missie is om de transitie naar een duurzamer voedselsysteem te helpen versnellen'
Durk Bosma: ‘Onze missie is dan ook om de transitie naar een duurzamer voedselsysteem te helpen versnellen, met de consument als drijvende kracht. Wat zijn zijn drijfveren? Wat houdt ‘m tegen? We weten we uit grootschalig onderzoek dat het heel moeilijk is om mensen hun gedrag te laten aanpassen op basis van abstracte motivaties, wat ‘een beter klimaat’ voor velen op dit moment nog is. Maar we weten ook dat er een groep is die best bereid is om duurzamer te consumeren, maar daar vooral zelf direct beter van wil worden. Die mensen kopen vegan producten omdat het hip en trendy is. Er is ook een groep die wel duurzamer wil consumeren, maar niet weet hoe. Voor deze groep is het van belang om ze bij de hand te nemen, bijvoorbeeld door ze te informeren over wat nu precies duurzame keuzes zijn.’
Etienne Zervaas: ‘Duurzaamheid heeft vele kanten. Denk aan Tony’s Chocolonely. Ze hebben zich geprofileerd als het merk dat de chocoladewereld verduurzaamt door eerlijke prijzen aan de producenten te bieden. Maar je kunt je afvragen of het product chocolade an sich nou heel duurzaam is. Het komt van ver en het bevat heel veel suiker. Duurzaamheid heeft vooral te maken met het gebruik van schaarse hulpbronnen. Het gaat dan vooral over het niet langer uitputten van de bodem en het vergroten van de diversiteit. Maar er zit ook een sociale component aan en ook gezondheid is een belangrijk onderdeel. Het lastige is dat experts het niet altijd eens zijn over wat precies duurzaam is. En veel consumenten weten het al helemaal niet.’
‘Als wij bruikbare insights leveren, kunnen merken succesvoller verduurzamen’
Inventief
Covid-19 heeft het duurzaamheidsbewustzijn vergroot door de kwetsbaarheid van het voedselsysteem bloot te leggen. Het leidde tot een toenemende vraag naar gezond voedsel en de behoefte aan een veerkrachtiger voedselsysteem. Lokale initiatieven waren het gevolg. Crisis wakkert inventiviteit aan in mensen. Maar in het algemeen is er toch weinig impact. Ja, we zijn iets gezonder gaan eten, maar voor de individuele consument staat duurzaamheid nauwelijks hoger op de agenda.
Durk Bosma: ‘Een consument aanzetten tot duurzame keuze is iets anders dan het beïnvloeden van koopgedrag met de traditionele marketinginstrumenten. Je hebt er specialistische kennis en diepere inzichten voor nodig. In veel categorieën zien we de hele marktdynamiek veranderen. We helpen foodmerken om deze dynamiek te begrijpen en de nieuwe spelregels te ontdekken. Met de inzichten die we bieden, helpen we voedingsbedrijven de juiste producten te ontwikkelen, voor de juiste consumenten, met de juiste boodschap. Een gebied waar we veel aandacht aan geven, is nudging, oftewel het onbewust beïnvloeden van koopgedrag. Als je met behulp van subtiele ingrepen in de voedselomgeving duurzame keuzes kunt bevorderen, is dat natuurlijk prachtig.
Etienne Zervaas: ‘Als wij bruikbare insights leveren, kunnen merken succesvoller verduurzamen. En gezien de vraag uit de markt, verwachten we dat we snel gaan groeien. En groeien gaat samen met impact maken. Hoe succesvoller wij zijn des te meer impact we kunnen maken. In het najaar staat een grootschalig consumentenonderzoek in zeven Europese landen gepland. We deden dit onderzoek vorig jaar alleen in Nederland, maar we krijgen steeds meer vragen over de stand van zaken in andere landen. Waarvan kunnen marketeers leren? Wat zijn best practices? Met behulp van sponsoren kunnen we het onderzoek gratis ter beschikking stellen aan iedereen in de food-sector die wil verduurzamen. En zo willen wij helpen de versnelling te voeden van de voedseltransitie.’
Het bureau biedt alle soorten regulier marktonderzoek aan, maar werkt alleen voor voedingsbedrijven die willen verduurzamen. Het bouwt ook aan een onderzoekscommunity, een groep consumenten die als voorlopers beschouwd kunnen worden, om te weten wat werkt en niet en op de hoogte te blijven van wat er speelt rond duurzaamheid.
Kerncijfers:
- Wereldwijd groeit de voedselmarkt met 5.3% per jaar
- Om de klimaatdoelstellingen uit het Parijs-akkoord te halen, zou de voedselindustrie de CO2-emissie met 92% per 2050 moeten terugbrengen
Bron: McKinsey: ‘Sustainability in supply chains’ - Circa 2/3 van de klimaatimpact van voeding is gerelateerd aan consumentengedrag
Bron: Unilever USLP (Sustainable Living Plan) - Analyse van verkoop van FMCG-producten in de VS laat zien dat in vrijwel elke categorie groei in omzet voornamelijk komt van producten en merken met een duurzaamheidsclaim
https://www.futureoffood.institute/-strong-growth-in-sustainable-consumption.html