In privacy zit een enorme paradox, vertelt sociaal-psycholoog Joris Demmers op zijn werkkamer op het Roeterseiland-complex. Demmers, docent marketing aan de Amsterdamse Business School van de Universiteit van Amsterdam, promoveerde half april op een proefschrift over wanneer en waarom consumenten hun persoonlijke gegevens delen.
Tekst Vittorio Busato
‘Als je het ze vraagt, vinden mensen hun privacy doorgaans ontzettend belangrijk. Als die wordt geschonden, zoals Facebook onlangs deed met het doorverkopen van grote hoeveelheden persoonlijke informatie aan Cambridge Analytics, of als er ergens onverwacht camera’s zijn opgehangen, dan is de verontwaardiging alom heel groot.
’Maar die is kortstondig, benadrukt Demmers, want met die verontwaardiging gebeurt vervolgens doorgaans zo goed als niets. ‘Voor de televisie denk je bijvoorbeeld, die Arjen Lubach heeft eigenlijk wel gelijk. Maar als je ziet hoe weinig mensen uiteindelijk gehoor gaven aan zijn oproep je Facebook-account te verwijderen, dan is dat maar een klein aantal.
Daar heeft Facebook echt niet onder geleden. Vrijwel iedereen accepteert ook kritiekloos cookies op websites. Er is een enorme discrepantie tussen wat mensen zeggen en wat ze daadwerkelijk doen als het om hun privacy gaat.’
Toch is Cambridge Analytics inmiddels opgeheven.
‘Ja, omdat die naam zo besmet is geraakt. Dat bedrijf gaat gewoon verder onder een andere naam. Al hun kennis is echt niet weg. Die trein is niet meer te stoppen.’
Is privacy een illusie geworden?‘
Dat hangt ervan hoe je ernaar kijkt. Privacy kun je opvatten in de zin van dat je alleen gelaten wilt worden, dat je niet wilt dat er informatie over je wordt verzameld. Maar je kunt privacy ook zien als de mate van controle die je als consument hebt als je wordt benaderd door instanties of als je surft over het internet. Dat er geen informatie over je wordt verzameld, is een gepasseerd station.
Alle digitale sporen die we tegenwoordig achterlaten, worden sowieso opgeslagen. Mijn verwachting is dat we in de toekomst privacy niet zozeer zullen benaderen als het verzamelen van data over jou als persoon, maar dat we als consument veel meer controle zullen krijgen over hoe onze data worden gebruikt en toegepast voor persoonsgerichte advertenties en gepersonaliseerde services en diensten.’
Vereist dat betere voorlichting voor consumenten hoe ze meer controle kunnen krijgen over hun eigen data?
‘Die vraag raakt de kern van mijn proefschrift. Consumenten weten echt wel dat er ontzettend veel data over hen wordt verzameld. Maar wat ik in mijn onderzoek onder meer heb gevonden is dat op het moment dat mensen echt keuzes moeten maken, de abstracte zorg over hun privacy heel erg op de achtergrond staat. Wat je op dat moment voor ogen hebt, is iets heel concreets, bijvoorbeeld bepaalde informatie op een website vinden. Websites hebben vaak slimme designtrucjes door bijvoorbeeld de cookie-notifictie pas aan te bieden als je al even op die site actief bent. Die moet dan gewoon snel uit de weg. Voorlichting zal dan ook niet echt de oplossing zijn. Uit perspectief van consumentengedrag zou het moment van toestemming vragen veel meer naar voren moeten. Dus dat je consumenten al om toestemming vraagt hun gegevens te delen als ze hun nieuwe telefoon installeren of Windows 10. Een consument heeft dan meer afstand, wordt nog minder concreet verleid en heeft cognitief ook meer ruimte om abstracte zorgen over bijvoorbeeld privacy mee te nemen in de besluit- vorming.’
Klinkt dat niet enigszins als ‘bezint, eer ge begint’?
‘Nee, want dan leg je de verantwoordelijkheid heel erg bij de consument. Deels is dat terecht. Maar in ons digitale tijdperk zijn er inmiddels zoveel keuze-situaties zo ingericht dat het bijna oneerlijk is te verwachten dat consumenten nog rationeel over hun keuzes kunnen nadenken. Alsof je mensen eerst een snoepje in hun mond stopt en dan pas vraagt of ze zin hebben in een snoepje.’
Kennen bedrijven als Google, Facebook, Amazon of Booking.com onze voorkeuren echt door alle digitale sporen die we achterlaten? Of is het vooral toch ook nog een hoop schieten met hagel?
‘Ik zie het niet als schieten met hagel. Hoe meer data je van mensen hebt, hoe nauwkeuriger je juist hun voorkeuren kunt voorspellen. Maar het kan ook irritatie opwekken, dat je te veel wordt achtervolgd als je bijvoorbeeld op Amazon iets hebt opgezocht dat je vervolgens op Bol.com hebt aangeschaft. Maar die systemen zullen alleen maar geavan-ceerder en beter op elkaar afgestemd worden.’
Gaat dat niet ten koste van onze autonomie?
‘Zeker. Zoekresultaten zijn sinds een jaar of vijf zoveel meer gepersonaliseerd. Als ik in Google restaurant intyp, krijg ik heel snel suggesties van restaurants in mijn buurt die bij mijn budget passen. Jij krijgt weer hele andere resultaten als je restaurant intypt. Hoe meer zaken er digitaal worden, hoe groter de invloed van Google zal worden. Personaliseren is zeker niet inherent slecht. De andere kant van de medaille is dat onze individuele vrijheid steeds meer onder druk komt te staan. Maar als mens zijn we nooit vrij van invloeden uit onze omgeving geweest, alleen nemen die invloeden in het digitale tijdperk enorm toe.’
Wie open is tegen iemand anders, kan doorgaans ook rekenen op openheid van die andere persoon. Kan het bedrijven helpen aan nog meer persoonlijke data van klanten te komen als ze zelf transparanter zijn?
‘Dat principe van reciprociteit gaat beslist op. Dat is ook uit mijn onderzoek gebleken. Het is ook een veel positievere manier om data te verzamelen dan om dat half stiekem te doen. Zelf transparant zijn biedt bedrijven de kans om goede en duurzame relaties met klanten op te bouwen.’
Moeten mensen zich zorgen maken over hun privacy?
‘Dat denk ik wel, maar ik ben zeker geen doemdenker. Er zijn ontzettend veel goede toepassingen op het gebied van bijvoorbeeld personalized medicine. Maar er zijn ook ontwikkelingen die me zorgen baren. In China, zo zag ik in de VPRO-reisserie Langs de oevers van de Yangtze, kunnen voetgangers die door rood lopen met gezicht en al op een billboard of shame verschijnen. Volgens mij is het in Nederland absoluut mogelijk dat als je door rood loopt je automatisch een boete thuisgestuurd krijgt. Willen we dat als maatschappij? Ik kan me voorstellen dat als straks je tandenborstel met een appje is verbonden aan het internet, zorgverzekeraars die data willen kopen. Krijg je tien euro korting omdat je zo braaf tweemaal daags je tanden poetst. Maar je kunt net zo goed een opslag krijgen omdat je juist niet goed poetst. Heel veel van die toepassingen hebben gewoon twee kanten.’
Hebt u tijdens het werken aan uw proefschrift zelf opvallende maatregelen genomen om uw privacy beter te beschermen?
‘Toen ik net met mijn proefschrift begon, heb ik mijn Facebook-account gedelete. De verhouding tussen wat het bedrijf van mij weet en ik van hen, vond ik totaal buiten proportie. Overigens heb ik later voor onderzoeksdoeleinden wel weer een profiel aanemaakt. En ik heb in Google-maps na lang zoeken de geschiedenis-functie weten uit te zetten. Ik begon me nogal te ergeren aan alle suggesties die ik kreeg onderweg naar huis. Sindsdien merk ik wel dat ik voor Google een tweederangsklant ben, die app loopt constant vast. Maar verder? Ik mag dan op dit onderwerp zijn gepromoveerd en er enig inzicht over hebben opgedaan, ook ik trap nog altijd overal in.’ «
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 88, juli 2018