De vanwege corona ingestelde intelligente lockdown was net afgekondigd, maar Hang-Yee Chan kon op 13 maart gelukkig nog live zijn proefschrift verdedigen in de Senaatszaal van de Rotterdamse Erasmus Universiteit. En met succes, zijn dissertatie Decoding the consumer’s brain: Neural representations of consumer experience werd beloond met een cum laude.
Hang-Yee Chan, geboren in Hong Kong en via academische omzwervingen in Japan en Frankrijk in Nederland beland, onderzocht middels neuroimaging hoe onderzoekers en marketeers het brein van consumenten zouden kunnen doorgronden. Via geavanceerde statistische technieken koppelde hij hersenactiviteit van consumenten aan hun merkassociaties en emotionele gevoelens die ze bij producten ervoeren. Inmiddels werkt Chan als postdoc aan de Afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam (UvA).
Hoe raakte u als wetenschapper geïnteresseerd in marketing en specifiek neuromarketing?
‘Ik ben opgeleid als cognitief neurowetenschapper. Door die achtergrond ben ik zeer geïnteresseerd in fundamentele vragen over ons brein. Het leuke aan marketing is dat het zo over de alledaagse werkelijkheid gaat. Toepassing van geavanceerde hersenscantechnieken en machine learning-technieken in laboratoriumonderzoek naar marketingvraagstukken met realistische stimuli als merken en televisiecommercials krijgt dan veel meer impact. Kennis die je zo opdoet draagt niet alleen theoretisch bij aan begrip van consumentengedrag, maar is echt toepasbaar in de praktijk.’
Wat vond u zelf de meest opmerkelijke bevinding uit uw proefschrift?
‘Consumenten kunnen niet altijd even goed in woorden omschrijven wat ze voelen bij een merk. Als een van de eersten ben ik er met mijn supervisors in geslaagd om op basis van hersenactiviteit af te leiden of consumenten een voorkeur voor een merk hebben of niet. Daarover was ik zelf het meest verrast, temeer omdat we vooraf sterk twijfelden of we dat experimenteel konden aantonen. Natuurlijk lukt dat nog niet perfect, maar we kunnen wel lokaliseren waar in het brein de voorkeur voor een merk ligt.’
Krijgen onderzoekers en marketeers door neuromarketing werkelijk toegang tot de black box van consumenten? Beschouwt u neuromarketing als de heilige graal?
‘Neuromarketing maakt meer traditionele methoden als focusgroepen, surveys of eye-tracking beslist niet overbodig. Toepassing ervan levert vooral meer informatie op over onbewuste drijfveren van consumenten, over datgene waar ze zelf niet goed over rapporteren. Maar een heilige graal? Ik zie neuromarketing vooral als goudmijn, als vooruitgang in het begrijpen van voorkeuren en intenties van consumenten. De meerwaarde van neuromarketing, zeker in combinatie met big data, is dat we op basis van hersendata betere voorspellingen kunnen doen. Dat draagt bij aan inzicht in de onverklaarde variantie in consumentengedrag.’
Wat zijn de voornaamste technische uitdagingen voor toepassing van neuromarketing in de praktijk?
‘De grootste uitdaging ligt in de vertaalslag van de kennis die de verschillende meetmethoden bieden naar de alledaagse praktijk. Voor mijn onderzoek heb ik bijvoorbeeld gebruik gemaakt van een fMRI-scanner. Daarmee kun je heel nauwkeurig hersenactiviteit lokaliseren. Voor de praktijk is zo’n scanner veel te kostbaar. Maar je kunt de opgedane kennis wel nuttig maken voor practitioners. Die kunnen met hun mobiele EEG-applicaties dan als het ware veel gerichter schat gaan zoeken in het brein van de consument.’
Wat zijn de grootste ethische uitdagingen voor de toepassing van neuromarketing?
‘Die zijn, denk ik, gerelateerd aan het algemene vertrouwen dat mensen hebben in toepassingen als artificiële intelligentie (AI) en big data. Informed consent is een sleutelwoord, en dat geldt ook voor neuromarketing. Als onderzoekers en practitioners moeten we zo transparant en open mogelijk zijn over de mogelijkheden en onmogelijkheden. Veel misverstanden over neuromarketing komen voort uit onbekendheid. Mensen denken dat hun gedachten te lezen zouden zijn of dat hun privacy geschonden wordt. Het opbouwen van vertrouwen is zo belangrijk, en dat kan fout gaan als je niet transparant genoeg bent of als je je boodschap niet goed uitlegt. Openheid is the key om neuromarketing op een goede en ethische manier toe te passen in consumentenonderzoek.’
Verwacht u dat over zeg vijf, tien jaar elk marketingbureau een hersenscanner heeft?
‘Ik hoop wel op een massaal gebruik in het veld, ja. De verwachting is dat de kosten van praktisch toepasbare tools sterk zullen dalen en dat er technologische toepassingen komen die makkelijker zijn te delen en waarmee je efficiënt hersendata kunt verzamelen. Toegang daartoe en technieken om die hersendata te analyseren zullen voor marketeers niet alleen populairder maar vooral ook eenvoudiger worden.’
U werkt nu aan de UvA, bij communicatiewetenschap. Doet u daar ook hersenonderzoek?
‘Ja, ik werk aan een project hoe de effectiviteit van het overbrengen van bepaalde boodschappen te verbeteren op basis van hersenactiviteit van ontvangers ervan. Daarmee bouw ik voort op mijn onderzoek in Rotterdam.’