Michelle Gansle, Mars Wrigley: ‘Samenwerking is de nieuwe concurrentie’

Door Robert Heeg | 06-04-2021

Michelle Gansle, senior director consumer insights bij Mars Wrigley, vertelt in het komende webinar tijdens Road to MIE over het transformatieproces binnen haar organisatie. Maar we vroegen haar ook naar de wereldwijde opmars van inhouse-onderzoek en de toekomst van analytics.

Met ruim twee decennia ervaring in marketing-insights, heeft Michelle Gansle de nodige trends zien komen en gaan. Wat zij van tevoren niet zag aankomen is dat ze überhaupt een carrièrepad in het marktonderzoek zou gaan volgen. Haar doel was aanvankelijk om merkmanager te worden, en het leek haar een verstandige zet om een tijdje stage te lopen op de insightsafdeling van Clorox, een Amerikaanse fabrikant van schoonmaakmiddelen. Zo kon zij een beter begrip krijgen van wat zich in de hoofden van consumenten afspeelt. Gansle was vrijwel gelijk verslingerd aan het vak en begon aan een indrukwekkende loopbaan vol Fortune 500-werkgevers. Ze werkte onder meer voor Dell Computers, Nestle en nu dus Mars Wrigley, dat onder meer de merken Bounty, Snickers en Pedigree bezit. Ze bracht vier jaar door in Europa en woont momenteel in Chicago.

Spijt heeft ze nooit gehad van haar keuze voor het onderzoeksvak, 20 jaar geleden. Nog steeds vindt zij dat ze de allerbeste carrière heeft, en ze is nog net zo gefascineerd met consumentenvoorkeuren als toen zij begon. Zo noemt Gansle de big data-revolutie heel spannend, maar gelooft ze ook dat data zonder menselijk inzicht niets betekent. Om er daadwerkelijk iets nuttigs mee te doen moeten nog altijd de menselijke waarheden worden begrepen. De omvorming waar zij de afgelopen jaren bij Mars Wrigley aan werkt, werd mede geïnspireerd door PepsiCo’s transformatie van consumenteninzichten naar menselijke inzichten. Gansle noemt Stephan Gans, de Nederlandse chief insights & analytics officer bij PepsiCo, een van haar insights-helden.

Zonder al te veel te verklappen, waar ga je het over hebben in je Road to MIE-webinar, en waarom is dit een belangrijk onderwerp voor je?

‘Ik ben van plan om meer te delen over het transformatieproces van Mars en onze veranderende gedachten over hoe we data en inzichten kunnen integreren. Ik beweer niet dat ik alle antwoorden heb, maar ik deel graag wat wel en niet werkt, zodat anderen er hopelijk ook hun voordeel mee kunnen doen.’

‘Volledig inzetten op doe-het-zelfonderzoek is voor ons niet de optimale inzet van het interne personeel’

Inhouse-onderzoek is al enkele jaren een groeitrend. De recente Users & Buyers Global Insights Study van ESOMAR laat zien dat opdrachtgevers steeds meer onderzoek in eigen huis doen. Zie jij die trend ook binnen jouw organisatie?

‘Bij Mars omarmen we de automatisering volledig, maar we hebben de doe-het-zelf-aanpak nog niet volledig benut – althans tot nu toe. Het volledig inzetten op doe-het-zelfonderzoek, bijvoorbeeld met Survey Monkey of Qualtrics, of het ontwerpen en evalueren van ons eigen onderzoek, dat is voor ons niet de optimale inzet van het interne personeel. Ons doel is wel om herhalingswerk te automatiseren. Daarnaast willen wij externe deskundigen inschakelen die ons helpen bij het creëren van een geavanceerd onderzoeksontwerp waarmee we de meer ingewikkelde bedrijfsvragen kunnen beantwoorden.’

Wat is je verklaring voor de inhouse-trend? Komt het simpelweg door de verbeterde en meer toegankelijke doe-het-zelf software? Is het kostenbesparing? Iets anders…?

‘Het is belangrijk om een onderscheid te maken tussen echte doe-het-zelfoplossingen en automatisering, want ik zie ze als sterk verschillende dingen. Beide groeien omdat de technologie en het gebruikersdesign dermate ver gevorderd zijn dat je er nu veilig onderzoek mee kunt ontwerpen, uitvoeren en analyseren. Ik weet nog dat ik 20 jaar geleden SaaS probeerde te leren zodat ik kruistabellen kon maken voor een BASES-test. Wow! Sindsdien hebben we een lange weg afgelegd.’

‘Datawetenschap en geavanceerde analytics gebruiken we voor de automatisering en om meta-analyses te maken’

Voor welke research- en analyticstaken heb je nog steeds externe leveranciers nodig?

‘Externe leveranciers spelen nog altijd een enorm grote rol in onze organisatie. Voor mij is het net als de evolutie van de retailomgeving. Ja, d-commerce (de verkoop van louter digitale producten, red.) en zelf-checkout zijn in opkomst, maar er zal altijd behoefte blijven aan fysieke ruimtes, extern personeel, en ondersteuning van buitenaf. Ons doel binnen de insights-afdeling van Mars is om de grote zakelijke vragen te beantwoorden die onze bedrijfsresultaten significant vooruithelpen. De datawetenschap en geavanceerde analytics gebruiken we dan voor de automatisering en om meta-analyses te maken. Die helpen ons met het ontdekken van inzichten in data; een proces waarvoor we als mensen misschien niet de paardenkracht hadden.’

Hoe zit het met het analyseren van inzichten en het daarop baseren van een strategie? Doe je dit voornamelijk intern of werk je daarvoor samen met adviesbureaus?

‘Consultancies, bureaus en externe partners spelen allemaal een belangrijke rol bij de ondersteuning van onze inspanningen. Dat kan zijn in het samen ontwikkelen van nieuwe, op maat gemaakte tools. Maar ook door voortdurend samen de industrie te pushen in wat er allemaal mogelijk is op het gebied van onderzoekstechnologie. Denk daarnaast ook aan traditionele consultancies die ons kennisleiderschap verder helpen ontwikkelen. Hoewel onze uitgaven meer versnipperd zijn dan vroeger, spelen externe partners en adviesbureaus nog steeds een belangrijke rol bij Mars.’

Waar vind je doorgaans de beste research- en analyticstalenten om je afdeling te versterken? Universiteiten? Onderzoeksbureaus?

‘Goede vraag! Het onderwerp van diversiteit en inclusiviteit is voor Mars steeds belangrijker geworden. Dat geldt zowel voor ons personeelsbestand als voor de wijze waarop we onderzoek doen. Momenteel zijn we onze wervingsstrategieën aan het herontwikkelen zodat we op meer verschillende plekken de beste talenten kunnen vinden. Vaker vinden we talenten via onze eigen netwerken of met behulp van tools als LinkedIn, eerder dan via traditionele rekruteringsmethoden bij universiteiten en bureaus.’

‘Ik geloof dat het belangrijk is dat we datawetenschap en insights dichter bij elkaar blijven brengen’

Wat zie jij nog meer gebeuren in de toekomst?

‘Samenwerking is de nieuwe concurrentie. Het landschap van data en inzichten verandert snel. Een favoriet aforisme van mij is: all boats rise with a rising tide.
Ik geloof daarom dat het belangrijk is dat we datawetenschap en insights dichter bij elkaar blijven brengen, en dat leveranciers en inkopers samenwerken om de veranderingen te omarmen en de lessen te delen. Op die manier kunnen we er allemaal van profiteren.’

Vanuit die verbindende gedachte is Gansle toegetreden tot de ESOMAR Council 2021-2022.

Mis ’t niet!

Michelle spreekt tijdens Road to MIE! Schrijf je nu gratis in voor haar lezing ‘Mars’ transformation journey and the evolving data strategy’ op 10 mei om 16.30 uur.

NB. Deze lezing wordt gesponsord door ScanmarQed.

Auteur: Robert Heeg, Auteur

Deze artikelen vind je vast ook interessant

Ook de laatste bytes ontvangen?