De stijgende kosten van levensonderhoud halen het bestedingspatroon van de consument overhoop. Mensen moeten kiezen tussen uitgaan en genieten van het leven, of uitgaven afremmen vanwege de inflatie. Maar ook bedrijven moeten bezuinigen. Massale tech-ontslagen, een omvallende bank…. Gelukkig gaan er ook nog bestedingen door. Becky Boyle van GWI maakte een lijst van 10 trends.
1. Economische vooruitzichten overwegend positief
Ondanks dat velen de gevolgen ondervinden van de financiële onzekerheid, blijven de economische vooruitzichten grotendeels positief. 55% denkt dat hun persoonlijke financiën de komende zes maanden daadwerkelijk zal verbeteren. Onze opvattingen over de economie worden nog het meest beïnvloed door veranderingen in ons dagelijks leven, in plaats van door overheidsberichten of die van de banken.
2. Gen Z houdt van niet-essentiële aankopen
32% van Gen Z en millennials zegt in 2023 meer te zullen uitgeven aan niet-essentiële zaken, vergeleken met 20% van de oudere consumenten. Samen met veel jonge shoppers die nog steeds thuis wonen, hebben de jongere generaties een manier ontdekt om hun besteedbaar inkomen te verbeteren. 49% van Gen Z in het Westen woont bij de ouders, tegen 72% in APAC. Dat is meteen een enorme kans merken die rekening houden met budgetten én met wat ruimte erbovenop.
3. Vakanties zijn hot
De reislust woekert voort. Op vakantie gaan in het buitenland is de snelst groeiende grote besteding, met een stijging van 36% in Europa en Noord-Amerika sinds Q4 2021. Hoewel 30% van de consumenten zegt dat ze de afgelopen 12 maanden hebben bezuinigd op reizen, zijn sommigen meer bereid om het er eens extra van te nemen.
4. Luxe merken floreren
Sommige premiummerken nog steeds populair bij consumenten. Aankopen van geurtjes en cosmetica zijn gegroeid. Als het gaat om kleding is het besparen op stijl op dit moment groot. In de Verenigde Staten kopen meer mensen bij betaalbare ‘luxe’-retailermerken zoals TJ Maxx en Old Navy. Sinds Q4 2021 is er een jaarlijkse groei te zien van Britse consumenten die wekelijkse kopen bij Häagen-Daaz (+33%) en Starbucks (+21%). Kortom: hoewel de budgetten krapper zijn dan normaal, zijn we niet bereid om de ‘kleine luxe’ op te geven.
5. Kwaliteit belangrijker dan kosten
Waarom stijgt de verkoop van luxe artikelen terwijl de kosten van levensonderhoud toenemen? En wat moet je als merk daarover weten? Dit: in 12 markten zegt 53% van de consumenten dat kwaliteit de belangrijkste aankoopfactor is, terwijl kosten een secundaire overweging zijn (36%). Andere aankoopfactoren zijn merkvertrouwen, goede reputatie en positieve klantrecensies; zaken die zorgen dat je concurrerend blijft. Advies: richt je op het opbouwen van consumentenvertrouwen. Meer dan de helft van de Amerikanen wil het liefst dat bedrijven eerlijk zijn.
6. Zorgen over supermarktprijzen nemen af
Eerdere cijfers lieten zien dat de stijgende kosten van voeding de grootste inflatiezorg was van consumenten. Nu wordt het steeds minder een zorg naarmate mensen zich aanpassen aan prijsstijgingen. 19% van de consumenten zegt dat ze de uitgaven aan boodschappen in de afgelopen 12 maanden hebben verminderd en slechts 16% wil er in de toekomst minder aan uitgeven. Het is de vraag of deze consumententrend te wijten is aan de winkel die meer kost, of dat mensen niet in staat of bereid zijn om te bezuinigen op essentiële zaken. Hoe dan ook, het is een belangrijke les voor merken die zich zorgen maken over de impact van prijsstijgingen.
En: over het algemeen willen zeven op de tien mensen minstens een maand van tevoren op de hoogte worden gebracht van een prijsverhoging, dus: stel shoppers goed op de hoogte en vertel een duidelijk, beknopt verhaal. Oudere consumenten willen het liefst weten wanneer een prijsstijging zal plaatsvinden, terwijl jongere consumenten willen weten waarom.
7. Home-entertainment blijft
Sommige consumenten kiezen ervoor om te bezuinigen op hun sociale leven, waarbij twee op de vijf zeggen dat ze minder uitgeven aan avondjes uit of uit eten gaan. Dat kan verklaren waarom kosten van home-entertainment voor de meesten geen probleem zijn. Inderdaad: slechts 11% van de consumenten is van plan om hun TV-abonnement in de nabije toekomst op te zeggen. Maar… hoewel ze meer tijd thuis doorbrengen, kopen minder mensen meubels, technologie en witgoed – een forse omkering van de ‘herinrichting’-trend die we in de lockdown zagen.
8. Zelf koken is cool, maar er zit groei in uit eten
Als het om voeding gaat, worden consumenten zuiniger. Maar… goed nieuws voor supermarkten, 44% wil meer thuiskoken. Het laten bezorgen van maaltijden stijgt nog in Amerika (in Nederland vlakt het af). Gemak is wel belangrijk; kijk maar naar de populariteit van de airfryer. Los daarvan: het aantal mensen dat uit eten gaat in restaurants is sinds Q4 2021 met 6% gegroeid.
9. De tweedehandsmarkt is super trendy
Zuinige shoppers houden van hergebruik. Het aantal Amerikanen dat zegt dat ze tweedehands goederen kopen, stijgt per jaar met 7%. 26% van Gen Z en 24% van Gen X kiest er in ieder geval al voor. In de UK heeft 15% in de afgelopen maand Vinted gebruikt, en nog eens 21% wil goederen verkopen of tweedehands kopen. Kleding is toch al een van populairste cadeautjes voor jezelf, dus het is geen wonder dat mensen op zoek zijn naar betaalbare manieren om stijlvol te blijven.
10. Zelfs spaarders hebben koopimpulsen
Als je goed kijkt naar de trends in consumentenbestedingen, zie je een ook een duidelijk patroon van spaargedrag: tweedehands kopen, thuis koken en gezellig thuisblijven voor de TV. Tel daarbij de groep die zegt dat hun spaargeld slechts een maand of minder de uitgaven dekt (20%), en het is geen wonder dat mensen zich wenden tot fintech-budgetteringstools zoals de spaarkluis van Revolut. In 12 markten is 34% van de consumenten van plan om een persoonlijk budget vast te stellen.
Maar zelfs in een financiële crisis sluipen impulsaankopen nog steeds in de winkelmandjes. Noem het het ‘lippenstifteffect’ dat we in eerdere recessies hebben gezien en waarbij persoonlijke aankopen als make-up en barista-koffie dienen als mini-stemmingsboosters.
Bron: GWI