De markt van marktonderzoekers en data-analisten (deel 3)

Door Redactie Daily Data Bytes | 04-11-2020

Wat is het verschil in ervaring tussen bureau- en bedrijfsonderzoekers? Werken marketing intelligence-experts bij opdrachtgevers in andere functies dan bij bureaus? Wat is de man-vrouw-verdeling binnen de markt en binnen bepaalde rollen? Ewout Witte van MI Match schreef een uitgebreide analyse in drie delen. Dit keer het derde en laatste deel: de topzware organisatie.

Marktonderzoekbureaus met relatief veel senior personeel staan het meest onder druk. 55% van de medewerkers bij bureaus die krimpen heeft een senior functie. Bij bureaus die groeien is dat aandeel 34%. Daarnaast hebben bureaus die groeien relatief veel marktonderzoekers in dienst, naast projectmanagers, accountmanagers en consultants. Een gezonde balans in ervaringsjaren en een sterke vertegenwoordiging van inhoudelijke onderzoekers lijkt de sleutel tot succes. Maar is dat wel zo zwart-wit? En wat kun je als bureau doen om de verdeling van je personeelsbestand te verbeteren?

Uit de analyse op alle personeelsbestanden van de top-50 bureaus van de MOA, blijkt dat bureaus die in FTE’s zijn gegroeid meer jonger personeel in dienst hebben dan bureaus die zijn gekrompen. Bij alle bureaus die zijn gegroeid is 47% junior (na 2018 gestart) of medior (2011-2018), terwijl dat percentage onder bureaus die zijn gedaald 24% is. De bureaus die in omvang zijn gekrompen hebben opvallend veel senior personeel (mensen die voor 2011 zijn gestart en geen management- of directeursfunctie bekleden), maar liefst 55%.

Groei en krimp

Marktonderzoekbureaus hebben gemiddeld 80% uitvoerend personeel en 20% aansturend personeel. Binnen de uitvoerende rollen is het aandeel senior en mediors ongeveer tweemaal zo groot als het aandeel junioren. Dat is een gemiddelde verdeling over alle bureaus gemeten. Wat de ideale verdeling is, hangt natuurlijk af van het type bureau en de klanten die het bedient.
Naast ervaring is er ook gekeken naar het type rol binnen groeiende en krimpende bureaus. Onder groeiende bureaus is het aandeel marktonderzoekers 54%, onder krimpende bedrijven is dat 32%. Bij krimpende bureaus is het aandeel accountmanagers / salesmensen relatief hoog, 25%, terwijl dat voor de groeiende bureaus op 13% ligt. Bij de groeiende bureaus werkt 8% in projectmanagement of operationeel, bij de krimpende bureaus is dat 15%. Het aandeel data-analytics / data-science verschilt nauwelijks. Dat ligt bij de groeiende bureaus op 8%, bij de krimpende bureaus op 10%.

‘Bureaus moeten efficiënt en flexibel werken om opdrachtgevers goed tegemoet te treden’
Ewout Witte, MI Match

Schakels

Omdat een aantal grotere bedrijven tot de krimpende bureaus behoort, lijkt de opbouw van de krimpende bedrijven op die van de grotere marktonderzoekbureaus. Waar de groeiende bureaus een minder topzware organisatiestructuur hebben, met meer marktonderzoekers in dienst, hebben de krimpende bureaus een sterkere bezetting van functies rondom de marktonderzoeker en relatief veel senior personeel.

Krimpende bureaus hebben dus een relatief groot aandeel medewerkers dat geen marktonderzoekfunctie bekleedt. Bureaus moeten efficiënt en flexibel werken om opdrachtgevers – die steeds vaker ‘agile’ werken – goed tegemoet te treden. Het aantal schakels binnen een traject is idealiter beperkt om te voldoen aan de snelle doorlooptijden. Marktonderzoekers die het hele traject van A tot Z kunnen uitvoeren, vormen in dergelijke trajecten een prima sparringpartner. Is het toeval dat groeiende marktonderzoeksbureaus een relatief hoog aandeel marktonderzoekers in dienst hebben?

Acquisitie

Natuurlijk blijven specialisten in het vak nodig. Marktonderzoekers hebben lang niet altijd de mogelijkheid om salesactiviteiten te verrichten of om operationele taken uit te voeren. Maar moeten die specialisten altijd vaste medewerkers zijn? Er zijn voldoende goede freelancers die dergelijke taken op zich kunnen nemen. Ook kunnen activiteiten geoutsourced worden door een specialistisch bureau. Bijvoorbeeld op het gebied van acquisitie. Ik ken veel klantgerichte marktonderzoekers die weinig plezier aan acquisitie beleven. En het dagelijks werk overschaduwt vaak de acquisitiewerkzaamheden. Uit eigen ervaring weet ik dat er partijen zijn die met een goede briefing en een goede klantlijst prima leads kunnen binnenhalen.

Doorstroming

In de huidige tijd waarin veel marktonderzoekbureaus onder druk staan, is het extra belangrijk dat er een goede balans is in je personeelsbestand qua ervaring. Zorg daarom voor een goede doorstroming van medewerkers. Niet alleen om je salarishuishouding op orde te houden, maar ook om zo goede nieuwe medewerkers aan te trekken. Een goede balans in ervaring binnen je organisatie is daarnaast prettig voor kennisuitwisseling: elke generatie levert zijn eigen meerwaarde. Alleen wanneer je je op een specifieke klantgroep richt waarbij je alleen maar met zeer ervaren senior mensen of juist met veel jonge starters te maken hebt, is het slim om je personeelsbestand daarop af te stemmen. Voorkom dat je te veel verschillende schakels binnen onderzoekstrajecten hebt. Heb je specialistische kennis nodig? Denk dan eens aan flexibele inzet. Niet alleen voor de taken waar je die nu voor inzet, maar voor alle activiteiten die in je organisatie spelen.

Meer informatie www.mimatch.nl.

Lees ook deel 1 van deze serie: De markt van marktonderzoekers en data-analisten (deel 1)

en deel 2: Van marktonderzoekers naar data analisten (deel 2)

Auteur: Redactie Daily Data Bytes, Hoofdredacteur Jan Roekens.

Deze artikelen vind je vast ook interessant